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品牌商標(biāo)與產(chǎn)品概念的區(qū)別

中歐國際工商管理學(xué)院副院長張維炯在由《北大商業(yè)評論》主辦的“2006年中國高端品牌商標(biāo)管理峰會”上問現(xiàn)場的幾百位聽眾：“三瓶礦泉水：一瓶娃哈哈，一瓶依云，一瓶來自喜馬拉雅山的世界上最純凈的礦泉水，它們分別賣多少錢?”
答案是：娃哈哈1.10元，依云6.50元，喜馬拉雅山礦泉水2.50元。張維炯解釋說：“其實這三瓶水的水質(zhì)區(qū)別微乎其微，之所以出現(xiàn)這樣大的價格差異，主要在于每個品牌商標(biāo)的價值不同，不同的品牌商標(biāo)能夠收取的品牌商標(biāo)溢價也各不相同?！?br>可見，品牌商標(biāo)的差異不等于產(chǎn)品的差異，品牌商標(biāo)差異往往跟產(chǎn)品無關(guān)。
品牌商標(biāo)與產(chǎn)品兩者概念的區(qū)別，主要表現(xiàn)在以下三點：
第一，產(chǎn)品是具體的存在，而品牌商標(biāo)存在于消費者的認(rèn)知里。產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來滿足消費者的需求，產(chǎn)品可以是有形的，也可以是無形的，但它一定能夠滿足消費者某一方面的需求，具有功能利益；而品牌商標(biāo)是消費者使用了產(chǎn)品后所形成的想法和情感，是消費者心中想法、情感、感覺的總和。例如，提到“高露潔”，人們會聯(lián)想到美國牙膏、質(zhì)量好、防蛀牙、價格合理等信息。
第二，產(chǎn)品生成于工廠，而品牌商標(biāo)形成于整個營銷環(huán)節(jié)。每個品牌商標(biāo)下面必定有個產(chǎn)品，但不一定所有的產(chǎn)品都成為品牌商標(biāo)。產(chǎn)品在工廠中生產(chǎn)出來，但它會成為怎樣的品牌商標(biāo)卻完全取決于整個營銷環(huán)節(jié)。比如定個高價，人們就會認(rèn)為它是高檔產(chǎn)品，價格定得比較低，顧客必定認(rèn)為它是一般性產(chǎn)品；企業(yè)選擇的銷售渠道也會影響消費者對品牌商標(biāo)的認(rèn)知，消費者一般都會認(rèn)為專賣店賣的產(chǎn)品一定比較高檔，地攤和超市賣的產(chǎn)品一定比較低檔。除此之外，廣告宣傳、促銷方式、代言人等也會影響到人們對品牌商標(biāo)的感受和認(rèn)知。
第三，任何產(chǎn)品都會有生命周期，而強勢品牌商標(biāo)卻可以脫離具體的產(chǎn)品基業(yè)長青，甚至可以反過來主導(dǎo)產(chǎn)品。比如，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展使得企業(yè)產(chǎn)品的更新越來越快，舊的產(chǎn)品不斷被淘汰退出市場，新的產(chǎn)品不斷被研發(fā)出來，一個成功的優(yōu)秀品牌商標(biāo)不僅可以繼續(xù)代表新的產(chǎn)品，而且可以反作用于產(chǎn)品：它使得新產(chǎn)品按照它所蘊涵的品牌商標(biāo)價值和品牌商標(biāo)個性進行產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)。
由此可見，品牌商標(biāo)的概念與產(chǎn)品的概念雖然密切相關(guān)，但品牌商標(biāo)的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品概念的范疇。品牌商標(biāo)除了包含產(chǎn)品本身所具有的基本特性以外，還包括品牌商標(biāo)使用者形象、原產(chǎn)地、組織聯(lián)想、品牌商標(biāo)個性、品牌商標(biāo)符號、品牌商標(biāo)與顧客關(guān)系、品牌商標(biāo)的自我表現(xiàn)性利益和情感性利益等豐富內(nèi)涵。

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