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品牌的心理作用基礎(chǔ)

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合，用以識(shí)別一個(gè)或若干個(gè)生產(chǎn)者(或銷售者)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。當(dāng)代社會(huì)，隨著科技的進(jìn)步和生活水平的提高，人們的消費(fèi)需求已經(jīng)從低級(jí)的生理、安全需求上升為尊重、自我實(shí)現(xiàn)等高層次需要。消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，不再單純是為取得商品的使用價(jià)值，而是同時(shí)要求獲得心理和精神上的滿足。這種精神層面的高層次需要是通過(guò)品牌消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者對(duì)于品牌的精神訴求可以分為以下三類：
(一)品牌的象征意義
消費(fèi)者心理和精神需要的內(nèi)容之一是社會(huì)象征性需要，也就是人們的一種認(rèn)識(shí)自我、表達(dá)自我并且期待得到他人和社會(huì)肯定的需要。這種需要根據(jù)表達(dá)對(duì)象的不同又可以分為兩種。
1.自我個(gè)性的表現(xiàn)
每個(gè)人內(nèi)心深處都對(duì)自己有一個(gè)定位，也就是自我形象。比如，有的人認(rèn)為自己大膽時(shí)尚，是引領(lǐng)時(shí)代潮流的領(lǐng)先者；有的人則認(rèn)為自己沉穩(wěn)審慎，有獨(dú)立見(jiàn)解，不隨波逐流；還有的人認(rèn)為自己品味高雅，與眾不同等。正是由于諸如此類的自我描述，使得消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，總是尋求那些能表現(xiàn)自我形象的商品。例如，乘坐奔馳可以表現(xiàn)主人的莊重和成功；佩戴斯沃琪(Swat eh) 手表則可以凸顯主人對(duì)潮流的敏感。
2.自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)
自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買和使用商品，向外界表達(dá)自我、證明自我的價(jià)值。“野馬”汽車最初是為追求刺激的青年人開(kāi)發(fā)的一款車型，但是上市后，有很多老年人爭(zhēng)先購(gòu)買。公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些老年人希望駕駛“野馬”車表現(xiàn)自己仍然年輕且富有活力以及在社會(huì)中的作用。吸煙的人相信能夠通過(guò)不同的香煙品牌來(lái)傳達(dá)自己的某些想法和追求。
品牌的象征意義是這兩種需要實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，它是指在消費(fèi)者心目中，品牌所代表的與特定形象、身份、品味相聯(lián)系的意義和內(nèi)涵。在這里，品牌不再是一種符號(hào)、圖形，而是一種精神、意義的載體。品牌可以體現(xiàn)消費(fèi)者的文化、知識(shí)水平、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)地位、名氣聲譽(yù)等。一定意義上，品牌象征是商品品牌賦予消費(fèi)者表達(dá)自我的一種手段。
(二)品牌的情感意義
品牌的情感意義來(lái)源于消費(fèi)者的情感需要。情感是與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和深刻性。情感對(duì)消費(fèi)者的影響是長(zhǎng)久深遠(yuǎn)的。
品牌的情感意義是指消費(fèi)者的心目中，與品牌相聯(lián)系的審美性、情感性文化意蘊(yùn)。它巧妙地構(gòu)建了一種生活格調(diào)、文化氛圍和精神世界，引導(dǎo)人們通過(guò)移情作用，在商品的消費(fèi)中找到自我，得到慰藉，獲得情感上的寄托和心理共鳴。在這方面，可口可樂(lè)的品牌堪稱經(jīng)典?？煽诳蓸?lè)公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究得出結(jié)論：“名牌的背后是文化?！币蚨梢藻懺炱放频奈幕瘍?nèi)涵，使可口可樂(lè)成為美國(guó)的精神象征。正如一位美國(guó)的報(bào)紙編輯所說(shuō)：“可口可樂(lè)代表著美國(guó)的全部精華，喝一瓶可口可樂(lè)就等于把這些美國(guó)的精神灌注體內(nèi)，其瓶中裝的是美國(guó)人的夢(mèng)?！?br>(三)品牌文化
品牌文化是凝結(jié)在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等審美形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和。品牌的文化價(jià)值使品牌具有了人格化的魅力，從而使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生情感共鳴。
小資料：7成大學(xué)新生開(kāi)學(xué)花費(fèi)1萬(wàn)至2萬(wàn)，電腦、手機(jī)樣樣不能少
前段時(shí)間微博上流傳著這樣一則新聞，一個(gè)女生在蘋果店里問(wèn)母親要三件套，這三件下來(lái)要近2萬(wàn)元，母親實(shí)在無(wú)法承擔(dān)就不同意。誰(shuí)想，這個(gè)女生大喊：“你就讓我在大學(xué)里丟人吧!”然后，恨恨離去，母親在一邊低泣?這只是極特別的個(gè)案，但也可以從某種程度上反映出現(xiàn)在大學(xué)生的消費(fèi)狀況。
本周一，東南大學(xué)開(kāi)學(xué)拉開(kāi)了江蘇省高校新學(xué)期的序幕：東南大學(xué)在本周末將率先迎來(lái)2012級(jí)新生，南京各高校新同學(xué)們也將陸續(xù)到校。從學(xué)費(fèi)、寢室住宿費(fèi)、交通費(fèi)、購(gòu)買學(xué)習(xí)用具、生活用品到電子產(chǎn)品費(fèi)，再留一部分做生活費(fèi)…大一新生們的開(kāi)學(xué)花費(fèi)知多少?昨天，記者采訪了20名江蘇高校新生。
1.70%新生預(yù)算1萬(wàn)~2萬(wàn)
揚(yáng)子晚報(bào)記者了解到，在20個(gè)大學(xué)新生中：入學(xué)開(kāi)銷在10000元以下的有2名，10000~15000元的有8名，15000~20000元的有6名，20000元以上的有2名，還有2人開(kāi)銷超過(guò)3萬(wàn)元。
2.錢都是怎么花的?
(1)生活費(fèi)預(yù)算每月1000元左右。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，預(yù)算的生活費(fèi)在1000元/月以下的同學(xué)只有2名，大部分同學(xué)都把生活預(yù)算定在了1000元/月。
(2)衣物預(yù)算超2000元，女生更多。
(3)手機(jī)2000元以上，電腦四五千。
20個(gè)新生中，共有10個(gè)人(占50%)買了新電腦，4個(gè)人打算把家里的舊筆記本電腦帶去學(xué)校，還有6名同學(xué)打算先到學(xué)校觀察一下再說(shuō)。在購(gòu)買新電腦的新生中，女生選擇價(jià)位在3500~4000元的占多數(shù)；大多數(shù)男生買電腦的價(jià)位則在5000元左右，也有買6000元左右的。
20個(gè)新生中，16名新生買了新手機(jī)，占80%。2名新生表示等開(kāi)學(xué)以后看情況再買，還有2人表示會(huì)繼續(xù)使用原來(lái)的舊手機(jī)。在手機(jī)品牌中，三星、HTC、索愛(ài)等價(jià)位在2000元左右的手機(jī)是新生們的首選，只有2名新生購(gòu)買了蘋果手機(jī)。
一位新生女生告訴記者，雖然她和同學(xué)都很希望能用上蘋果手機(jī)，但因?yàn)閾?dān)心會(huì)丟，還是選擇了一臺(tái)2400元左右的HTC智能機(jī)。大多數(shù)同學(xué)表示，手機(jī)只要有基本的功能就可以了。

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