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商標(biāo)淡化理論的合理性

自誕生之日起淡化理論就處在學(xué)者爭(zhēng)議的旋渦之中,即使它已經(jīng)得到了美國(guó)立法和司法的承認(rèn),關(guān)于該理論合理性的爭(zhēng)議也并未平息。麥卡錫就此評(píng)論道:“在我四十年的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法教學(xué)和實(shí)踐生涯中,沒(méi)有其他的商標(biāo)問(wèn)題像‘淡化’概念一樣引發(fā)了如此多的學(xué)術(shù)混亂和司法分歧。這是一個(gè)令人畏縮的教學(xué)挑戰(zhàn)。
1.淡化理論提供了獨(dú)立于混淆理論的商標(biāo)保護(hù)基礎(chǔ)
主流觀點(diǎn)認(rèn)為,商標(biāo)反淡化法保護(hù)的是商標(biāo)所有人的利益,而非消費(fèi)者的權(quán)益。最高法院在Meey案中對(duì)此觀點(diǎn)予以了肯定,“與傳練的(商標(biāo))侵權(quán)法不同,禁止商標(biāo)淡化并非普通法發(fā)展的產(chǎn)物,它不是為了保護(hù)消費(fèi)者的利益”。同時(shí),如果消費(fèi)者對(duì)商品的來(lái)源或者商品不同來(lái)源之間存在的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系發(fā)生了混淆,則商標(biāo)本身的銷(xiāo)售能力并沒(méi)有被削弱。因此,淡化的本質(zhì)特征是不需要存在混淆的可能性,它在混淆理論不能提供保護(hù)的時(shí)候開(kāi)始起作用。在淡化理論研究和州淡化法司法實(shí)踐的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的美國(guó)聯(lián)邦淡化法,為商標(biāo)所有人反對(duì)他人就相同或近似商標(biāo)的商業(yè)性使用提供了獨(dú)立的訴因,擴(kuò)張了商標(biāo)保護(hù)的范圍。美國(guó)淡化保護(hù)制度具有清晰的理論分析和堅(jiān)實(shí)的判例法基礎(chǔ),是值得稱(chēng)道的。
2淡化理論的擴(kuò)張保護(hù)符合財(cái)產(chǎn)權(quán)勞動(dòng)理論
傳統(tǒng)的混淆理論是將商標(biāo)作為商譽(yù)的象征加以保護(hù)的,對(duì)商標(biāo)的保護(hù)實(shí)際上是對(duì)商標(biāo)所有人的商譽(yù)(即對(duì)顧客的吸引力)加以保護(hù);淡化理論則是將商標(biāo)本身作為財(cái)產(chǎn)加以保護(hù)。有的學(xué)者將受淡化法保護(hù)的商標(biāo)所具有的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)價(jià)值稱(chēng)為“品牌資產(chǎn)”,“我們對(duì)產(chǎn)品所具有的物理性及心理性特征的感覺(jué)來(lái)自于我們從產(chǎn)品中體驗(yàn)閱讀和學(xué)習(xí)到的主觀和客觀方面。我們對(duì)產(chǎn)品、銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售場(chǎng)所的體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的人們的認(rèn)識(shí),以及產(chǎn)品的廣告和營(yíng)銷(xiāo)的印象,在我們心目中產(chǎn)生了特定的想象和聯(lián)系。這些聯(lián)系可能是由產(chǎn)品的物理性質(zhì)所決定的,也可能反映了與產(chǎn)品性質(zhì)無(wú)關(guān)的生活方式、社會(huì)地位或者職業(yè)身份。這些感覺(jué)和聯(lián)系的集合,包括我們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知(品牌認(rèn)知)以及產(chǎn)品的質(zhì)量就被稱(chēng)為品牌資產(chǎn)”。品牌資產(chǎn)實(shí)際上來(lái)自于消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,也即商標(biāo)所有人通過(guò)勸誘性廣告使相關(guān)消費(fèi)者形成的品牌偏好。品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特征:(1)品牌所有人可以將其品牌商品以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相同商品的價(jià)格銷(xiāo)售,獲得價(jià)格增值;(2)品牌有助于維持品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額;(3)品牌商品在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商品時(shí)能夠維持其價(jià)格增值和市場(chǎng)份額。品牌資產(chǎn)越大,其上述三個(gè)特征就越明顯。淡化理論保護(hù)了商標(biāo)的品牌資產(chǎn),從而有利于馳名商標(biāo)所有人充分享有其廣告投資所帶來(lái)的收益。在將商標(biāo)視為財(cái)產(chǎn)的情況下,淡化理論具有道德上的正當(dāng)性。商標(biāo)所有人設(shè)計(jì)和使用了商標(biāo)并為了維護(hù)商標(biāo)的價(jià)值而在商品質(zhì)量維持和廣告宜傳方面進(jìn)行投資,使商標(biāo)形成了具有獨(dú)立財(cái)產(chǎn)價(jià)值的品牌資產(chǎn)。因此,淡化理論的支持者堅(jiān)持認(rèn)為,“商標(biāo)權(quán)不應(yīng)當(dāng)由公眾的心理狀態(tài)來(lái)劃定界限,而應(yīng)當(dāng)是絕對(duì)的,這樣才能最好地實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的廣告價(jià)值,并使廠商就其對(duì)發(fā)展商標(biāo)所做投資得到回報(bào)”。還有學(xué)者將淡化理論同公眾化權(quán)理論進(jìn)行了比較。他們認(rèn)為,反淡化保護(hù)的并非是商標(biāo)的指示來(lái)源功能,而是那些作為勞動(dòng)成果的商標(biāo)。因此,反淡化被看做是對(duì)一種勞動(dòng)成果( weat equity)形式的保護(hù),其基礎(chǔ)類(lèi)似于對(duì)公開(kāi)化權(quán)的保護(hù)。

3.淡化理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)分析淡化理論也具有一定的合理性。弱化概念的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是,被告使用了與原告商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)將“沖淡原告商標(biāo)與該商標(biāo)傳統(tǒng)上使用的商品之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系被沖淡之后,將增加消費(fèi)者的搜索成本。“商標(biāo)為商品或服務(wù)提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔、易記和清晰的指示器,從而節(jié)約了信息成本。如果商標(biāo)存在不止一個(gè)聯(lián)系的話(huà),看到它的人在識(shí)別出它是某特定商品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)之前,就需要花時(shí)間去思考,效率就降低了”。對(duì)于玷污案件,他人使用與馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)所產(chǎn)生的負(fù)面聯(lián)想會(huì)使馳名商標(biāo)增加額外的成本,就如同某人變得臭名昭著之后,同名同姓者會(huì)改名一樣。
4.對(duì)淡化理論的質(zhì)疑
對(duì)淡化理論的質(zhì)疑從來(lái)就沒(méi)有平息過(guò)。有的學(xué)者認(rèn)為,“公眾通過(guò)將標(biāo)志與商品相聯(lián)系,也對(duì)商標(biāo)的創(chuàng)作做出了貢獻(xiàn)”,商標(biāo)的價(jià)值并不是單獨(dú)由商標(biāo)所有人創(chuàng)造的。按照淡化理論,該價(jià)值將完全由商標(biāo)所有人獨(dú)享,這顯然有失公允,甚至屬于是一種“不勞而獲”。因此,包括淡化理論在內(nèi)的所有商標(biāo)保護(hù)制度都應(yīng)當(dāng)將公眾的利益考慮在內(nèi),現(xiàn)有的淡化理論在這個(gè)方面存在欠缺。
還有學(xué)者從維護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)的角度對(duì)淡化理論提出批評(píng),認(rèn)為淡化理論具有反競(jìng)爭(zhēng)的效果。商標(biāo)既具有促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的積極作用,也具有阻礙競(jìng)爭(zhēng)的消極作用。以防止消費(fèi)者混淆的傳統(tǒng)理論保護(hù)了商標(biāo)作為來(lái)源和質(zhì)量指示的核心功能,在自由竟?fàn)幣c公平競(jìng)爭(zhēng)之間達(dá)到了良好的平衡。即就商標(biāo)的廣告功能而言,擴(kuò)張的混淆理論也已給予了附加保護(hù)。但是,反淡化法圍繞對(duì)商標(biāo)勸誘功能的保護(hù)重塑了商標(biāo)法顛覆了上述平衡。該法不僅鼓勵(lì)了廠商在品牌形象的塑造上過(guò)度投資,而且提高了新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入相關(guān)或不相關(guān)市場(chǎng)的門(mén)檻。

筆者認(rèn)為,如果以謝契特最初提出的淡化理論為對(duì)象,上述批評(píng)意見(jiàn)確有可取之處。但是,在經(jīng)過(guò)司法和立法改良之后,美國(guó)現(xiàn)代的反淡化保護(hù)只適用于極個(gè)別的馳名商標(biāo),而且,TDRA從保護(hù)范圍及抗辨理由兩個(gè)方面對(duì)反淡化保護(hù)加以了限制。應(yīng)當(dāng)說(shuō),根據(jù)當(dāng)代美國(guó)的商標(biāo)反淡化制度,即使反淡化保護(hù)會(huì)對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生消極影響,其程度也是相當(dāng)之低的。從根本上講,商標(biāo)保護(hù)制度的核心是對(duì)各方利益的分配進(jìn)行合理的安排。一方面,馳名商標(biāo)的廣告功能所蘊(yùn)涵的價(jià)值,單獨(dú)靠以混淆理論為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)制度確實(shí)不能得到全面的保護(hù)。淡化理論的提出及完善彌補(bǔ)了混淆理論的不足,這證明淡化理論符合了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。另一方面,在制度法層面上,商標(biāo)并非類(lèi)似于版權(quán)或者專(zhuān)利那樣的壟斷權(quán);后時(shí),并非一切“搭便車(chē)”行為都是不合法的。因此,雖然馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍應(yīng)當(dāng)加以擴(kuò)張,但它們并不是其他企業(yè)在任何情況下都不能觸摸的禁忌,從而,不能套用有形財(cái)產(chǎn)權(quán)那樣的對(duì)世權(quán)模式來(lái)設(shè)計(jì)反淡化保護(hù)?，F(xiàn)行美國(guó)反淡化制度提供的保護(hù)范圍實(shí)際上是通過(guò)損害后果來(lái)界定的,而非以禁止“搭便車(chē)”為目的。鑒于實(shí)際損害后果的證明存在技術(shù)上的困難,TDRA明確將損害可能性作為提供救濟(jì)的條件,筆者認(rèn)為是恰當(dāng)?shù)摹?br>當(dāng)然,即使在頒行TDRA之后,美國(guó)反淡化制度也還談不上已臻化境,仍需在實(shí)踐中繼續(xù)完善。同時(shí),圍繞淡化理論的爭(zhēng)議也仍將繼續(xù)。

標(biāo)簽：柳州通化武威臺(tái)灣物業(yè)服務(wù) 文山湖北朝陽(yáng)

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