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單一商標(biāo)架構(gòu)

單一商標(biāo)架構(gòu)是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)商標(biāo)名稱。無論產(chǎn)品品種、性質(zhì)、功能、目標(biāo)市場和定位有什么不同，統(tǒng)一使用一種商標(biāo)。通用電氣、飛利浦、松下、沃爾沃等企業(yè)采用的都是單一商標(biāo)架構(gòu)，公司商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)統(tǒng)一。
１．單一商標(biāo)策略的種類
（１）產(chǎn)品線商標(biāo)策略。
企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種商標(biāo)。如：“金利來，男人的世界”，金利來公司生產(chǎn)的皮帶、皮包、錢夾、Ｔ恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶夾、皮鞋等男士服飾。該策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有以下幾點(diǎn)：利于創(chuàng)建統(tǒng)一的商標(biāo)形象，提高商標(biāo)知名度，增強(qiáng)商標(biāo)的銷售影響力；易于產(chǎn)品線的延伸；可節(jié)約促銷費(fèi)用，取得商標(biāo)規(guī)模效益。該策略在運(yùn)營中的缺點(diǎn)也很明顯，包括：產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有商標(biāo)運(yùn)用的范圍；若其中一種產(chǎn)品出問題，其他產(chǎn)品的銷售也會(huì)受到不良影響。
（２）范圍商標(biāo)策略。
企業(yè)對(duì)具有同等質(zhì)量或同等檔次不同商品使用統(tǒng)一商標(biāo)。如：一個(gè)制藥企業(yè)有多條藥品生產(chǎn)線，生產(chǎn)各種不同功效、適用不同人群的藥品，但這些不同的藥品中同一檔次的都采用同一種商標(biāo)。其他如日用品、食品等也可以實(shí)施范圍商標(biāo)策略。它的優(yōu)點(diǎn)有：避免信息傳播泛濫；集中進(jìn)行統(tǒng)一的商標(biāo)宣傳，新產(chǎn)品上市費(fèi)用大大降低；利于樹立商標(biāo)穩(wěn)定的質(zhì)量形象，不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量錯(cuò)位的現(xiàn)象。缺點(diǎn)有：隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，商標(biāo)的透明度會(huì)受到影響，人們不知道商標(biāo)具體代表的產(chǎn)品，商標(biāo)覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，問題越嚴(yán)重；所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點(diǎn)反映不出來，個(gè)性不夠鮮明。

（３）傘形商標(biāo)策略。
企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個(gè)商標(biāo)，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場和市場定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。它的優(yōu)點(diǎn)有：能充分發(fā)揮單一商標(biāo)的作用，特別是名牌的效應(yīng)，向不同市場擴(kuò)張；公司集中使用資源，加強(qiáng)核心商標(biāo)的主導(dǎo)地位；具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場定位和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，因而基層開展促銷有較大的自由和針對(duì)性。缺點(diǎn)有：實(shí)施過程中容易忽視產(chǎn)品宣傳；商標(biāo)在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因?yàn)榭v向延伸意味著商標(biāo)要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。
２．單一商標(biāo)策略運(yùn)用的條件
這一策略的運(yùn)用前提是，進(jìn)行準(zhǔn)確的商標(biāo)定位并界定商標(biāo)使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來；對(duì)于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，應(yīng)在同類產(chǎn)品中具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力。企業(yè)在使用單一商標(biāo)策略推出新產(chǎn)品時(shí)，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企業(yè)已有的成功商標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)度。
３．單一商標(biāo)架構(gòu)發(fā)展與管理策略
單一商標(biāo)架構(gòu)適用于市場同質(zhì)化程度高、市場定位明確、有固定目標(biāo)消費(fèi)群的企業(yè)；適用于技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的成熟企業(yè)；適用于產(chǎn)品在市場上有一定占有率、擁有強(qiáng)勢商標(biāo)的企業(yè)。在工業(yè)類產(chǎn)品中，單一商標(biāo)對(duì)于產(chǎn)業(yè)相關(guān)性較高、客戶消費(fèi)模式相近的工業(yè)企業(yè)更為適用。在消費(fèi)類產(chǎn)品中，如果企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體明確，客戶對(duì)商標(biāo)的情感價(jià)值和功能價(jià)值需求相似，也可以運(yùn)用單一商標(biāo)。如香奈兒這樣的奢侈品商標(biāo)，由于全球范圍內(nèi)的客戶群體消費(fèi)特征類似，單一商標(biāo)策略將有助于企業(yè)更高效地進(jìn)行全球商標(biāo)營銷。

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