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主副商標架構

主副商標策略是指企業(yè)在進行商標延伸時，對延伸產品沿用主商標的同時，新增一個副商標的做法。如：“康佳—七彩星”，“長虹—紅太陽”，“海爾—小小神童”等都屬于主副商標策略，“副商標”在這里往往能起到“畫龍點睛”的作用。
１．主副商標策略的優(yōu)缺點
優(yōu)點：副商標能直觀、形象地表達產品的優(yōu)點和個性；能夠減少宣傳費用，增強促銷效果。
缺點：同一產品的商標層次過多，不容易形成企業(yè)要強調的重點，使用不當可能使產品變成一種“四不像”；某一產品的失敗，很可能會影響主商標的形象和聲譽，從而影響到主商標下的其他產品。
２．主副商標間的關系
在商標傳播過程中，重點宣傳主商標，副商標處于從屬地位；副商標應直觀、形象地表達產品的優(yōu)點和個性，使主副商標形象更加豐滿；主副商標的中心應該是主商標，副商標要緊緊圍繞著主商標這個中心。
它的必要條件是：主商標價值高，但又不足以突出所有子產品的個性。
３．主副商標策略運用的條件
若企業(yè)生產經營的是同一類型的產品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場競爭激烈，產品使用周期又較長，這種情況下，可以使用主副商標策略，如家電行業(yè)；或企業(yè)生產經營的產品生命周期較短，但產品升級速度較快則也可采用主副商標策略，如ＩＴ行業(yè)。
主副商標架構指企業(yè)以一個主商標涵蓋企業(yè)的系列產品，同時針對不同產品設立副商標，以副商標來突出不同產品的價值定位和個性、形象。
全世界位列前２０名的日用品商標中，有５２％的產品使用主副商標架構。如在汽車行業(yè)，本田公司以本田為主商標，雅閣為副商標，本田商標為雅閣商標車作注釋。說到商標注釋，在形式上，往往采用“別克———來自上海通用汽車”、“潘婷———寶潔公司優(yōu)質產品”等形式的背書商標戰(zhàn)略。聯(lián)想、海爾等國內企業(yè)也都采取主副商標架構。
４．主副商標架構發(fā)展與管理策略
主副商標架構適用于主商標的商標價值高，但客戶群體價值需求差異化較大的企業(yè)。在一些行業(yè)，企業(yè)所涉及的產品在功能上和所提供的利益上差異很大，統(tǒng)一的商標會讓消費者混淆。這時，企業(yè)可以通過主副商標策略進入不同的客戶群體市場，或吸引偏好差異較大的消費群。
主副商標架構中，主商標可以承擔不同的角色。

一是驅動角色。驅動性商標是指能夠促使消費者作出購買決策的商標。比如寶馬７系，對大多數(shù)消費者來說，寶馬是驅動商標，因為他們在作購買決策時，首先想到的是由寶馬所體現(xiàn)的價值，而不是某種具體車型所傳遞的價值。
二是擔保角色。擔保性商標是指能為所承諾的內容提供支持和信譽保證的商標。由于公司商標通常代表的是一個擁有人員、文化、價值和方案的組織，非常適合于扮演擔保者的角色。
５．主副商標的創(chuàng)建策略
企業(yè)需要根據(jù)組織發(fā)展戰(zhàn)略確立企業(yè)的產品發(fā)展戰(zhàn)略，制定相應的商標發(fā)展戰(zhàn)略。如果企業(yè)已經建立了一個具有相當影響力和穩(wěn)定性的企業(yè)主商標，并希望在企業(yè)的主商標之下再創(chuàng)建新的產品商標，可以采取主副商標的發(fā)展模式，通過描述商標策略、背書商標策略、聯(lián)系商標策略、獨立商標策略四種方式創(chuàng)建子產品商標。
對于主副商標的創(chuàng)建，取一個具有戰(zhàn)略價值的名稱是第一步。為了使它們發(fā)展成為一個商標，企業(yè)還必須通過系統(tǒng)的商標規(guī)劃與商標經營，在產品名稱中植入商標的核心價值基因，有效承載和傳達企業(yè)的價值觀以及產品所提供的核心的功能利益、情感利益和獨特的個性認知。
（１）描述商標策略。
描述商標策略指在企業(yè)的主商標上添加描述，創(chuàng)建出新的子商標。此方法主要指企業(yè)將主商標作為最強大的商標資產，而僅僅在其后附加一個簡單的短語描述產品的特點。例如，“蒙牛優(yōu)酸乳”就是一個典型的描述型名字?！皟?yōu)酸乳”是一種通用的乳品名稱，不能成為注冊商標，但是明確解釋了產品所包含的內容。在這里，蒙牛的策略是放棄添加二級商標認知，而是把焦點放在企業(yè)主商標上，以激發(fā)消費者心中的正面商標認知。
（２）背書商標策略。
背書商標策略指企業(yè)建立一個全新的商標，但仍然使用企業(yè)的主商標予以背書，以增強消費者的商標認知和商標認同，有效維護和發(fā)展新商標。中糧近年建立的“悅活”果汁商標，由“中糧出品”作為商標背書，就是實例。
（３）聯(lián)系商標策略。
聯(lián)系商標策略指企業(yè)將主商標的一部分名字與產品描述結合在一起，以充分利用主商標的力量。雀巢公司推出的Ｎｅｓｃａｆｅ（雀巢咖啡）、Ｎｅｓｔｅａ（雀巢茶產品），都使用了這種策略。聯(lián)系商標策略能夠建立與母商標保持一種半獨立關系的商標。對于擁有強勢主商標的企業(yè)，聯(lián)系商標策略既能建立與主商標的關聯(lián)，又有利于建立差異化的商標價值和個性形象，是一種比較有特色的商標創(chuàng)建策略。

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