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公關(guān)塑造商標(biāo)的基本原則

公關(guān)會(huì)利用第三者背書(shū)的方式，逐步打造商標(biāo)。通過(guò)一系列精心策劃的公關(guān)計(jì)劃，可使商標(biāo)的主要特色不斷被廣泛認(rèn)知，演變成消費(fèi)者喜好。成功的商標(biāo)懂得如何通過(guò)公關(guān)活動(dòng)與消費(fèi)者建立有效的聯(lián)系。
第一，關(guān)聯(lián)性。這是商標(biāo)公關(guān)的首要原則。公關(guān)常常面臨著在活動(dòng)與商標(biāo)之間建立緊密的聯(lián)系；如果商標(biāo)在公關(guān)活動(dòng)中的出現(xiàn)被視為“雞肋”的話，商標(biāo)的錢就白花了，而且還會(huì)對(duì)企業(yè)在公眾心中的形象產(chǎn)生消極影響。精明的企業(yè)力求兩者連接得更加緊密和符合邏輯。對(duì)商標(biāo)而言，公關(guān)載體的選擇可以為該商標(biāo)創(chuàng)造更強(qiáng)大、獨(dú)特的關(guān)聯(lián)。
菲利普?莫里斯公司的“萬(wàn)寶路”商標(biāo)一直都積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，包括汽車賽、摩托車賽、滑雪、賽馬以及自行車賽等，因?yàn)檫@些活動(dòng)是挑戰(zhàn)性非常強(qiáng)的活動(dòng)，是能體現(xiàn)英雄本色的活動(dòng)，是以男人為主體的活動(dòng)，這與“萬(wàn)寶路”商標(biāo)的牛仔形象、真正的男子漢形象有內(nèi)在一致性。這種贊助在體現(xiàn)“萬(wàn)寶路”關(guān)注社會(huì)、關(guān)愛(ài)體育事業(yè)的同時(shí)，突出、強(qiáng)化了“萬(wàn)寶路”商標(biāo)的個(gè)性與形象。
選擇一個(gè)適合商標(biāo)形象的活動(dòng)，如果還需要就公司為什么參與這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行大量解釋的話，這個(gè)活動(dòng)可能不適合你的商標(biāo)。體育名牌常借助于賽事將其傳播開(kāi)來(lái)，時(shí)裝和化妝品名牌更多的是通過(guò)時(shí)裝發(fā)布會(huì)擴(kuò)展市場(chǎng)。
第二，適時(shí)而動(dòng)。商標(biāo)公關(guān)尤其是消費(fèi)產(chǎn)品的公關(guān)，時(shí)機(jī)的把握非常重要。目前的社會(huì)由需求各異的“分眾”構(gòu)成，切換多樣化的新聞角度，可讓商標(biāo)進(jìn)行持續(xù)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，在市場(chǎng)保持地位。
玉米罐頭商標(biāo)“綠巨人”就是恰如其分地選擇時(shí)機(jī)，適時(shí)地推出各式公關(guān)活動(dòng)，因而能不斷為營(yíng)銷注入新意，吸引媒體和消費(fèi)者的注意。例如學(xué)校暑假是親子相處時(shí)間最多的時(shí)候，該商標(biāo)就設(shè)計(jì)了“綠巨人親子互動(dòng)玉米大餐”，請(qǐng)來(lái)童星及其母親一起下廚，在輕松、溫馨的氣氛下做出一道道適合家長(zhǎng)和小朋友一起動(dòng)手的佳肴?？釤岬模冈?，正是冷飲消費(fèi)旺季，企業(yè)特別將玉米加入夏季冷飲的材料當(dāng)中，更與著名餐廳合作舉辦“沁涼玉米周”，搭上夏季冷飲熱銷的列車。
第三，和諧與協(xié)調(diào)。公關(guān)活動(dòng)應(yīng)以和諧、協(xié)調(diào)的方式參與，不矯揉造作，以免招致公眾的反感，成為新聞界的攻擊目標(biāo)。否則非但不會(huì)提升商標(biāo)形象，還會(huì)適得其反。
“柯達(dá)”曾經(jīng)投資２００多萬(wàn)元，改造、設(shè)計(jì)中國(guó)張家界的三大景區(qū)，并對(duì)包括路線名稱標(biāo)志牌、景點(diǎn)與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環(huán)保公益牌、指路牌等３００個(gè)設(shè)施牌進(jìn)行改造。這些設(shè)施全部取材于自然原料，與自然生態(tài)環(huán)境融為一體，體現(xiàn)出柯達(dá)的環(huán)保意識(shí)。而每個(gè)路牌的柯達(dá)標(biāo)志也與路牌的顏色相一致，并不顯得突兀、刺眼，少了商業(yè)宣傳的味道。在開(kāi)發(fā)景區(qū)資源方面，柯達(dá)也作了很多細(xì)致的策劃。通過(guò)柯達(dá)的設(shè)計(jì)與改造，每個(gè)主要景點(diǎn)都有一塊柯達(dá)推薦的攝影景點(diǎn)石，既突出了張家界獨(dú)具特色的美景，又激發(fā)了游客的拍攝欲望，刺激游客在攝影方面的消費(fèi)。由此可見(jiàn)，柯達(dá)在做公益活動(dòng)的過(guò)程中，注重從細(xì)微之處發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者在贊嘆中提高了對(duì)其商標(biāo)的認(rèn)知、理解，使商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的地位得到了提升。

第四，整合廣告與促銷。公關(guān)的效用，需要與廣告、促銷相嫁接，才能達(dá)到最大化。
例如，策劃了“航天員專用牛奶”公關(guān)活動(dòng)的蒙牛公司，在中國(guó)載人航天飛船神舟五號(hào)安全返回之后３小時(shí)內(nèi)即在中央電視臺(tái)啟動(dòng)其圍繞這一活動(dòng)制作的廣告，在一夜之間更換了３０多個(gè)城市的候車亭的戶外廣告，幾天內(nèi)各賣場(chǎng)的蒙牛產(chǎn)品就已經(jīng)印上“中國(guó)航天員專用牛奶”的字樣。多種手段的整合應(yīng)用使得公關(guān)效應(yīng)迅速提升，保證了商標(biāo)影響的最大化。
另外，將廣告行為新聞化也成為一種越來(lái)越常見(jiàn)的整合方式。
給廣告制造新聞效應(yīng)的整合方式不僅可以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，而且可以增強(qiáng)廣告的可信性。
如今，把一次新的廣告活動(dòng)處理為新聞，已為很多企業(yè)所采納。
第五，掌控信息源。信息發(fā)布是公關(guān)成功的重要一環(huán)。再好的公關(guān)活動(dòng)，如果在這一環(huán)節(jié)執(zhí)行不到位，導(dǎo)致信息扭曲，往往也會(huì)招致不良影響。
成熟商標(biāo)在這方面都很謹(jǐn)慎。
在這一方面，微軟是個(gè)成功的典范。雖然反托拉斯官司纏身，但微軟長(zhǎng)久以來(lái)的公關(guān)表現(xiàn)備受好評(píng)。他們一直爭(zhēng)取知名科技記者與編輯的正面報(bào)道，并且愿意付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。微軟會(huì)派一整個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)盯一個(gè)記者，確認(rèn)他們報(bào)道的文字，務(wù)必使每個(gè)想法都不會(huì)遭到誤解，甚至讓一組微軟的工程師飛到記者的辦公室，帶著表明微軟立場(chǎng)的文件。
為了確保信息的良性傳播，有的公司往往會(huì)作出十分周詳、細(xì)致的安排。如ＩＢＭ每年年初都會(huì)召開(kāi)一個(gè)比較大型的記者會(huì)，把整年在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，和１００多家的媒體進(jìn)行溝通?？偛康陌l(fā)布會(huì)開(kāi)完之后，同時(shí)各個(gè)產(chǎn)品線和服務(wù)線，也跟他們相關(guān)的媒體進(jìn)行交流和溝通。２００３年提出“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”這一劃時(shí)代的革命性口號(hào)時(shí)，ＩＢＭ公司在第一時(shí)間將一本長(zhǎng)達(dá)３０多頁(yè)的《新里程》白皮書(shū)發(fā)往世界各地，各地公關(guān)部門抓緊一切時(shí)間跟媒體溝通，在第一時(shí)間將“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”的信息傳達(dá)到所有的媒體和分析師那里。
對(duì)企業(yè)而言，對(duì)信息源的控制不僅能夠保證其質(zhì)量，還將確保商標(biāo)名稱在整個(gè)公關(guān)活動(dòng)中盡可能多地被提及。

標(biāo)簽：天津德陽(yáng) 駐馬店河南綿陽(yáng) 松原德陽(yáng) 廊坊

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