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商標授權(quán)又稱商標許可，是指商標的擁有者在通過特定的條款（如使用商標的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品銷售的地理地區(qū)和使用的時間段）的基礎(chǔ)上通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)商使用授權(quán)商的商標生產(chǎn)／銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向商標授權(quán)商支付商定數(shù)額的權(quán)利金的經(jīng)營方式。
我們先通過一個案例來了解商標授權(quán)。ＳＮＯＯＰＹ（史努比）是美國著名卡通畫家查理?舒茲（ＣｈａｒｌｅｓＭ．Ｓｃｈｕｌｚ）先生創(chuàng)作的著名卡通形象。從１９５０年開始，在持續(xù)五六十年的時間里，全球共有７５個國家、３億多讀者在２５００多家不同的報紙上看到了１．８萬多套ＳＮＯＯＰＹ的漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播，ＳＮＯＯＰＹ成為風靡世界的著名卡通人物。而帶給舒茲先生龐大財富的不是“稿費”，而是“卡通產(chǎn)品授權(quán)”。２００２年全球就有超過２萬種與ＳＮＯＯＰＹ有關(guān)的產(chǎn)品，包括０—４歲嬰兒裝、浴巾、掛毯等家用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機促銷品、特色機車、主題公園等，每年利潤高達１１億美元。
進行商標授權(quán)的原因在于一個強大的商標能夠讓消費者清晰識別并喚起消費者的商標聯(lián)想，進而促進消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生需求。比如一個ＳＮＯＯＰＹ圖像可以賦予一個普通的杯子以產(chǎn)品功能性以外的故事性，從而吸引喜愛ＳＮＯＯＰＹ的消費者的購買。為了利用這種價值，一個商標擁有者授權(quán)給另一個企業(yè)使用它的名稱、標識或者其他關(guān)于它的商標特征，用在他的產(chǎn)品或服務(wù)上。通過這種方式，雙方都獲得了機會和利益。
商標授權(quán)為被授權(quán)商提供了一個對商標形象已經(jīng)熟悉且喜愛的消費群，而且消費者也愿意為此付出比以前更多的錢來購買被授權(quán)商的產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的利潤率。是這些商標標識的流行和消費者的熟悉幫助原本普通的、未區(qū)別開的產(chǎn)品顯得與眾不同。對被授權(quán)商而言，這一切的完成不需太久，商標的好處能夠立刻實現(xiàn)，而建立一個新商標可能要花費數(shù)年。
對于商標授權(quán)商來說，這些容易被消費者識別的商標作為有效投資授權(quán)出去意味著商標擴展，不用投入廠房、設(shè)備、辦公、人員等就可以進入一個新的市場。通過授權(quán)給不同種類的制造商，商標授權(quán)商可以推出種類豐富到無所不包的全系列產(chǎn)品，從服飾、文具、玩具、禮品、家用品到電腦桌面、屏幕保護程序、手機圖案下載等，極大地增加了消費者與商標形象直接接觸的機會，有效地擴大了商標宣傳，延伸了商標生命。
隨著市場開放的深入，越來越多的中國企業(yè)選擇商標授權(quán)的形式運營，實現(xiàn)了很好的經(jīng)濟效益。珠海姍拉娜化妝品有限公司與美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司正式簽訂特許協(xié)議，取得ＳＮＯＯＰＹ在中國區(qū)域內(nèi)化妝品的唯一經(jīng)營權(quán)。姍拉娜將推出ＳＮＯＯＰＹ商標的嬰幼兒、兒童、青少年系列３００多種產(chǎn)品。姍拉娜借助ＳＮＯＯＰＹ的商標知名度開拓市場，美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司則利用姍拉娜的設(shè)計、生產(chǎn)和營銷網(wǎng)絡(luò)進入了中國的化妝品市場，優(yōu)勢互補，相得益彰。

商標授權(quán)和特許經(jīng)營的核心都在于首先建立“特”，要有獨特的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營模式或者獨特的可被消費者識別的商標形象；然后進行“許”，即通過授權(quán)的方式實現(xiàn)低成本的快速擴張。“特”是前提，“許”是目的。
商標授權(quán)和特許經(jīng)營兩者的組織形式和經(jīng)營理念非常相似，但從本質(zhì)上還是有很大的區(qū)別，商標授權(quán)的操作更靈活、更容易達成授權(quán)雙方的合作。
（一）“特”的不同
１．授權(quán)的內(nèi)容
特許經(jīng)營的授權(quán)內(nèi)容一般有兩種：產(chǎn)品銷售特許經(jīng)營和經(jīng)營模式特許經(jīng)營。授權(quán)給經(jīng)營人的是產(chǎn)品或服務(wù)甚至包括整套的經(jīng)營模式。
商標授權(quán)是授權(quán)方將自己的商標授權(quán)給經(jīng)營商，由經(jīng)營商按約定的條件開發(fā)、生產(chǎn)、銷售授權(quán)商標的產(chǎn)品。
商標授權(quán)強調(diào)授權(quán)方和被授權(quán)方的紐帶是商標，而特許經(jīng)營許可方和被許可方的紐帶則是一種產(chǎn)品、服務(wù)或一套經(jīng)營系統(tǒng)。
２．商標的開發(fā)
商標是特許經(jīng)營系統(tǒng)中最重要的資產(chǎn)，在顧客眼中，商標就是公司的聲譽———他們所期望得到的感受和體驗。商標認知是特許經(jīng)營人購買特許經(jīng)營權(quán)時所希望擁有的一個部分。商標的成名并非與生俱來，幾乎所有的特許經(jīng)營授權(quán)人，都是首先確立在當?shù)氐纳虡苏J知（可能只是臨近的各街區(qū)），然后逐步確立在地區(qū)或全國范圍的地位。特許經(jīng)營需要一個原始模型的企業(yè)，或者說是母公司，再進行復(fù)制開發(fā)。
商標同樣是商標授權(quán)業(yè)最重要的資產(chǎn)，但商標的創(chuàng)立則完全不同。商標授權(quán)人一般會根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素開發(fā)商標形象，并使商標形象有足夠的媒體出現(xiàn)機會和與目標受眾的互動機會，從而具有足夠的知名度和人氣，為商標授權(quán)和授權(quán)產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)。例如英國女作家羅琳創(chuàng)作的《哈利?波特》，首先是系列書在全球熱賣，改拍成電影的第一集與第二集也在全球市場告捷，哈利?波特的人氣也急劇增加，為作者、書商、電影商及相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品生產(chǎn)者帶來了連綿不斷的市場商機。商標授權(quán)業(yè)推廣的重點在于不斷培育商標形象，提醒消費者這些商標的存在，維持商標的知名度。商標授權(quán)商則不一定需要有商標產(chǎn)品的生產(chǎn)制造實體。
（二）“許”的區(qū)別
１．對被授權(quán)方的管理
特許經(jīng)營的基礎(chǔ)是產(chǎn)品或服務(wù)的標準化，它的營業(yè)系統(tǒng)提供是從創(chuàng)建公司之日起的幾乎所有的經(jīng)營細節(jié)，包括特許經(jīng)營人如何管理建筑物的建設(shè)、訂購適當?shù)脑O(shè)備，甚至包括如何豎立標牌。所有健全的特許經(jīng)營系統(tǒng)都努力創(chuàng)造最高程度的和諧統(tǒng)一，在世界上任何一個地方的所有的特許經(jīng)營店都要看上去一樣，感覺一樣。特許經(jīng)營強調(diào)嚴格規(guī)范化的管理原則，要求加盟店的經(jīng)營管理模式與特許人相同，而且產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標準也必須統(tǒng)一。每一份麥當勞公司的漢堡外形和口感都是一致的，每一間如家旅館房間都有統(tǒng)一的布置。
商標授權(quán)的基礎(chǔ)是開發(fā)商標形象并維持該商標形象的知名度和地位，憑借消費者對該商標形象的喜愛而產(chǎn)生對其代表的產(chǎn)品的購買欲望而去授權(quán)制造商使用該商標開發(fā)系列產(chǎn)品。商標授權(quán)人對被授權(quán)方的管理主要是授權(quán)產(chǎn)品的品質(zhì)控制，不能讓低劣的產(chǎn)品影響商標的形象。其次對被授權(quán)人可以生產(chǎn)銷售的授權(quán)產(chǎn)品種類、授權(quán)產(chǎn)品的銷售區(qū)域也會在合同中確定清楚。像上面提到的姍拉娜對ＳＮＯＯＰＹ的使用就被商標授權(quán)商美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司嚴格限定在沐浴粉、護膚霜／膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、洗面奶等十幾個大類，并將每兩年對姍拉娜的使用情況及經(jīng)營情況進行審核。

相對于特許經(jīng)營，商標授權(quán)給予被授權(quán)方更大的自由度，適應(yīng)的行業(yè)較廣，更容易達成商標授權(quán)方和被授權(quán)方相互之間的優(yōu)勢互補。授權(quán)商專注于商標經(jīng)營，無須投資于生產(chǎn)線、人員等要素就可以獲得豐富的產(chǎn)品種類；被授權(quán)商專注于生產(chǎn)和分銷，無須投資大量的廣告用于商標建設(shè)就可以獲得知名商標帶來的優(yōu)勢。
特許經(jīng)營的成功在于一致性，即授權(quán)人和經(jīng)營人都在用同樣的模式從事同樣產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營活動。
商標授權(quán)的特色則是統(tǒng)一商標下授權(quán)人經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的不一致性，不同的授權(quán)人擁有不同授權(quán)產(chǎn)品類別。迪士尼公司在全球擁有４０００多家商標授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品從最普通的圓珠筆，到價值兩萬美元一塊的手表。正因為其中的不一致性，被授權(quán)方之間產(chǎn)生沖突的可能性和協(xié)調(diào)的難度較小，而且能夠形成互補。通過同一商標多種類授權(quán)產(chǎn)品在市場的密集滲透，易于造成消費者族群效應(yīng)。
２．拓展的方式
特許經(jīng)營授權(quán)人通常為經(jīng)營人劃出一定的區(qū)域，在這一區(qū)域不允許公司總部或其他特許經(jīng)營人開辦其他相關(guān)的經(jīng)營店。一個好的特許經(jīng)營系統(tǒng)可通過不斷地在適當?shù)膮^(qū)域建立適量的經(jīng)營店，確保商標的認知，進行商標滲透，實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。
商標授權(quán)的業(yè)務(wù)拓展首先是商標拓展，不斷地拓展商標的知名度和商標影響區(qū)域，比如哆啦Ａ夢首先在日本流行，再風行港臺，又進入中國內(nèi)地。第二步是不斷地通過授權(quán)進行產(chǎn)品種類的開發(fā)。授權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)是商標授權(quán)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，一般是根據(jù)商標的特點和適合目標消費群體開發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品，通過商標形象的帶動和豐富的產(chǎn)品種類造成的消費者族群效應(yīng)，創(chuàng)造良好的業(yè)績。
商標授權(quán)創(chuàng)造了“三贏”：擁有知名商標的授權(quán)人可以不用大量的實體投資就可以進入一個新的市場；被授權(quán)方不需投入巨額廣告費來樹立一個新商標，也不必經(jīng)過漫長等待來贏得信譽，就能使產(chǎn)品的銷售立竿見影，生產(chǎn)制造商將自己在當?shù)厣a(chǎn)、分銷上的優(yōu)勢與一個久負盛名的知名商標相結(jié)合，這一方式比其他任何商業(yè)模式能更快地帶來利潤；最重要的是，消費者可以合理的價格買到高質(zhì)量的知名商標產(chǎn)品。
商標授權(quán)作為市場營銷的重要工具在歐美已廣泛開展，現(xiàn)在已經(jīng)成為每個小時產(chǎn)生超過１５００萬美元零售價值的產(chǎn)業(yè)。據(jù)國際商標授權(quán)業(yè)協(xié)會調(diào)查估計，在２００３年授權(quán)產(chǎn)業(yè)的零售授權(quán)產(chǎn)品僅北美洲就達到１１００億美元。商標授權(quán)也被稱為２１世紀最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式。
商標授權(quán)的經(jīng)營模式帶來了商標的商機，也凸顯了沒有商標的危機。中國作為世界生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，是中國發(fā)展商標授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢。２００８年北京奧運會進行的授權(quán)經(jīng)營就是實踐授權(quán)的好機會，對于缺乏商標的中國民營生產(chǎn)制造業(yè)，現(xiàn)在正是了解商標授權(quán)經(jīng)營、與國際授權(quán)商標合作、發(fā)展自己商標的關(guān)鍵時期。

標簽：廊坊德陽河南綿陽天津駐馬店松原德陽

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《商標授權(quán)與特許經(jīng)營》，本文關(guān)鍵詞商標,授權(quán)與,特許經(jīng)營,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。