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商標(biāo)名人背書

“背書”的本質(zhì)是擔(dān)保、保證。由于消費(fèi)者通常傾向于懷疑大多數(shù)商標(biāo)的自我宣傳。而“背書”為此提供了擔(dān)保，除了少數(shù)特別成功的商標(biāo)本身即是有力的擔(dān)保外，絕大多數(shù)商標(biāo)都需要使用背書；初創(chuàng)時(shí)期的商標(biāo)尤其需要使用背書。
使用名人為商標(biāo)背書是比較普遍的商標(biāo)推廣形式。名人可以是明星、行業(yè)專家甚至企業(yè)家本人。通過名人為商標(biāo)背書，可以優(yōu)化商標(biāo)的利用效率，是商標(biāo)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入市場(chǎng)并獲得較高市場(chǎng)認(rèn)知的“捷徑”。
（一）名人背書的含義
商標(biāo)為了增強(qiáng)其在市場(chǎng)上的承諾強(qiáng)度，通常還會(huì)借用第三方的信譽(yù)，然后第三方以一種明示或者暗示的方式來對(duì)原先商標(biāo)的消費(fèi)承諾作出再一次的確認(rèn)和肯定。這種商標(biāo)營(yíng)銷策略，我們稱其為“商標(biāo)背書”。通過商標(biāo)背書，商標(biāo)承諾被再度強(qiáng)化，并與消費(fèi)者建立起可持續(xù)的、可信任的商標(biāo)關(guān)聯(lián)。
名人代言廣告是企業(yè)廣為采用的廣告形式，并流行于世界各地。名人廣告成功的根本原因，在于名人將自身信譽(yù)延伸到或者借用給特定的企業(yè)商標(biāo)，向消費(fèi)者輸出雙重信用。名人背書，創(chuàng)造了許多成功的商標(biāo)，例如喬丹與耐克、百事可樂與足球巨星等。
企業(yè)家作為一個(gè)特殊的群體，是某個(gè)企業(yè)或商標(biāo)的靈魂，由他們來宣揚(yáng)商業(yè)理念和人生價(jià)值觀念，也可抓住媒體和大眾的眼球。
一種企業(yè)家由于其創(chuàng)新精神和科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力方面的突出表現(xiàn)，使其在商業(yè)社會(huì)甚至公眾心中形成了強(qiáng)大的個(gè)體形象。例如微軟的比爾?蓋茨、通用的杰克?韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志等。這些企業(yè)家利用各種商業(yè)或者慈善場(chǎng)合，與商業(yè)同仁分享成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)。在鮮明的企業(yè)家商標(biāo)背后，人們想到的是值得信賴的企業(yè)商標(biāo)。
另一種企業(yè)家，將自己包裝成娛樂化的商標(biāo)形象，在很大程度上，這些企業(yè)家已然成為企業(yè)商標(biāo)的代言人。例如潘石屹，聲稱自己就是“ＳＯＨＯ的ＣＩ”。因?yàn)?，從蓋房子到做節(jié)目主持、出書、撰寫博客、出演電影，潘石屹用睿智和幽默帶給公眾快樂的同時(shí)，將ＳＯＨＯ公司的商標(biāo)也營(yíng)銷于無形之中。

這些企業(yè)家通過成就自身的個(gè)人商標(biāo)，在各種場(chǎng)合傳遞給受眾正面的豐富聯(lián)想，最終，受眾還是會(huì)將對(duì)于企業(yè)家個(gè)人商標(biāo)的信任與關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)商標(biāo)本身，增加了企業(yè)商標(biāo)的認(rèn)知度。
名人代言可以增強(qiáng)廣告的溝通效果。名人可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力，幫助廣告從眾多繁雜的信息中脫穎而出。名人代言也被發(fā)現(xiàn)可以在廣告中創(chuàng)造可靠性，并且有助于對(duì)商標(biāo)名稱的認(rèn)知。
許多人將名人視為成功的典范，期望共享他們的價(jià)值和生活方式。他們往往以模仿名人的行動(dòng)來提高自己的自信，這些模仿行為包括仿效名人對(duì)商標(biāo)的選擇。它會(huì)增加購買決策，從而將名人的影響力轉(zhuǎn)換成商標(biāo)資產(chǎn)，給企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。（二）名人背書的風(fēng)險(xiǎn)
正面的形象可以對(duì)企業(yè)起到背書的作用，但如果作為背書的名人出現(xiàn)問題，同樣會(huì)給商標(biāo)帶來風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對(duì)名人的信任危機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)移到商標(biāo)。
歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，將名人背書廣告看作是“證言廣告”或者“明示擔(dān)?！薄M(fèi)者在使用名人背書的產(chǎn)品之后，如果受到財(cái)產(chǎn)或者人身方面的傷害，可以據(jù)此擔(dān)保來進(jìn)行索賠。并且，還對(duì)名人背書作出了嚴(yán)格的限制與規(guī)定，例如，美國(guó)要求形象代言人必須是代言產(chǎn)品的一定時(shí)間內(nèi)的使用者，否則將會(huì)被重罰；在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，本人要向社會(huì)公開道歉，并在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)得不到任何工作；法國(guó)企業(yè)選擇明星代言會(huì)通過有資質(zhì)的公關(guān)公司，如果明星做虛假廣告會(huì)受到處罰，重則鋃鐺入獄。
做廣告的名人可能會(huì)給許多產(chǎn)品做廣告。這會(huì)稀釋名人的效應(yīng)，使背書的商標(biāo)缺乏特別的含義，消費(fèi)者可能會(huì)過多關(guān)注名人，記不住產(chǎn)品或商標(biāo)。
代言人與產(chǎn)品的特質(zhì)相匹配的因素取決于在商標(biāo)（商標(biāo)名稱、屬性）與名人形象之間感知相近的程度，根據(jù)匹配假說，當(dāng)代言人形象與代言產(chǎn)品的形象一致時(shí)，代言效果會(huì)更好。代言人形象與產(chǎn)品形象匹配度越高，信息就越容易被內(nèi)化，對(duì)廣告效果越會(huì)產(chǎn)生積極的影響。
代言人的選擇應(yīng)與消費(fèi)者、企業(yè)產(chǎn)品相匹配。企業(yè)應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，定位目標(biāo)群體，總結(jié)該目標(biāo)群體的特征，尤其是該群體的喜好、習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)依賴的傳播工具等，應(yīng)成為企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人時(shí)的重要考量。從而實(shí)現(xiàn)代言人與目標(biāo)群體及產(chǎn)品三者之間的有效匹配。具體有下述幾個(gè)方面。
代言人選擇要與目標(biāo)市場(chǎng)相一致。不同特色的產(chǎn)品，在運(yùn)用代言人策略時(shí)，應(yīng)首先從本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)來選擇代言人?，F(xiàn)在的市場(chǎng)區(qū)域化特點(diǎn)越來越突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式和經(jīng)濟(jì)文化背景，代言人的選擇也應(yīng)該注意這些因素的影響，對(duì)代言人進(jìn)行細(xì)分。我們要做的，就是把握好營(yíng)銷目標(biāo)的區(qū)域化研究，了解區(qū)域受眾的生活價(jià)值觀，同時(shí)也要追蹤社會(huì)新潮，分析代言人的動(dòng)向及特點(diǎn)，找到目標(biāo)市場(chǎng)與代言人之間的最佳結(jié)合點(diǎn)。

代言人選擇要與商標(biāo)個(gè)性相一致。以商標(biāo)個(gè)性為訴求點(diǎn)的傳播是一種更高層次的傳播，同時(shí)也是在更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的制勝法寶，只有在商標(biāo)與商標(biāo)形象代言人之間找到一種共同的價(jià)值訴求和文化審美認(rèn)同，商標(biāo)代言人才能轉(zhuǎn)化為商標(biāo)人格化的象征。
代言人的影響力范圍要與所期望的商標(biāo)影響力范圍相匹配。先定選擇代言人的突出特點(diǎn)，如知名度、專業(yè)性、形象特征、個(gè)性特征等；然后扮演消費(fèi)者角色，或者聘請(qǐng)消費(fèi)者代表，對(duì)這些因素逐一進(jìn)行聯(lián)想。進(jìn)行“情感移植”聯(lián)想考查時(shí)，注意代言人的職業(yè)、形象與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，與商標(biāo)形象的相近性。
（三）名人背書應(yīng)遵守的原則
真實(shí)可信。真實(shí)是名人背書的生命，這是商業(yè)的基本倫理，更是對(duì)商標(biāo)負(fù)責(zé)任的態(tài)度；違背了真實(shí)原則，不僅起不到應(yīng)有的效果，而且會(huì)適得其反。
競(jìng)爭(zhēng)力原則。名人背書必須基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法獲得或者難以獲得的，才可能為商標(biāo)勝出贏得機(jī)會(huì)。
基于消費(fèi)者心理。大腦容量是有限的，信息凌亂、缺少創(chuàng)意的表達(dá)，或者消費(fèi)者難以理解的名人背書會(huì)被消費(fèi)者忽略、過濾掉。
需要持之以恒、細(xì)心保護(hù)。強(qiáng)有力的名人背書屬于稀缺資源，一旦擁有，就應(yīng)該讓它在消費(fèi)者心中建立與商標(biāo)的緊密的關(guān)聯(lián)。因此要悉心保護(hù)，不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。
適時(shí)升級(jí)。隨著產(chǎn)品商標(biāo)的成長(zhǎng)，產(chǎn)品銷售區(qū)域擴(kuò)大、延伸，商標(biāo)的影響力增強(qiáng)，代言人也應(yīng)適當(dāng)升級(jí)。

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