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商標(biāo)使命就是商標(biāo)主體在社會歷史和現(xiàn)實(shí)生活中所承擔(dān)的重大責(zé)任，是能為顧客解決的實(shí)際問題。一般而言，它是在商標(biāo)愿景的指引下，商標(biāo)主體需要承擔(dān)的責(zé)任。事實(shí)上，商標(biāo)使命為該商標(biāo)提供了存在的理由，也為組織的決策提供了依據(jù)，讓公司內(nèi)部人員在進(jìn)行商標(biāo)營銷運(yùn)作時知道該如何投入資源、精力等。
微軟把商標(biāo)使命定為讓世界每一臺電腦都能使用他的操作系統(tǒng)，并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞?。迪士尼則賦予了商標(biāo)“為人類創(chuàng)造歡樂”的使命，這讓其在經(jīng)歷了幾十年的社會變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。
商標(biāo)使命規(guī)劃的步驟如下。
１．符合社會和顧客的需要
一個商標(biāo)的創(chuàng)建與成長一定是因?yàn)樯鐣枰虡?biāo)受眾一定會對商標(biāo)主體所應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任有所期待，因此，商標(biāo)管理者一定要與社會、與顧客進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)他們的期待。事實(shí)上，就商標(biāo)的社會責(zé)任而言，我們只需通過閱讀一些主流的媒體，看看一些民眾對社會現(xiàn)象的評論就可知大概。
２．符合商標(biāo)愿景
所發(fā)現(xiàn)的期待一定要與商標(biāo)愿景相吻合才能夠作為商標(biāo)主體的使命。使命要在愿景的引導(dǎo)下完成，偏離了商標(biāo)愿景的使命，容易造成不必要的混亂，讓商標(biāo)受眾難以理解，甚至無所適從。
３．使命的提煉
由于商標(biāo)受眾所表達(dá)的期待往往是比較模糊而不清晰的，為了能夠更好地起到統(tǒng)帥商標(biāo)并深入商標(biāo)受眾之心，我們需要把它提煉成一句響亮而又切合實(shí)際的口號。它不僅能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，同時也讓員工有一種神圣感，為商標(biāo)成長共同奮斗。

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