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國際4A公司商標(biāo)傳播策略

1.奧美（OgilvyMather）
奧美國際（OM）在20世紀(jì)90年代初提出了“商標(biāo)管家”（BrandStewardship）的管理思想。商標(biāo)管家實(shí)際上是一套完整的企業(yè)規(guī)劃，用以確保所有與商標(biāo)相關(guān)的活動都反映商標(biāo)本身獨(dú)有的核心價值及精神。簡單地說，“商標(biāo)管家”意味著理解消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與商標(biāo)之間的關(guān)系。到20世紀(jì)90年代中葉，隨著整合營銷傳播（IMC）觀念的風(fēng)行，奧美又提出“360度商標(biāo)管理”。360度商標(biāo)管理強(qiáng)調(diào)在“商標(biāo)與消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。奧美的商標(biāo)管理之道，是一個完整的作業(yè)過程，它確保所有的活動都能反映并忠于商標(biāo)，以及積極地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。
十個特征：
①卓越地傳達(dá)商標(biāo)的核心價值和核心利益點(diǎn)；②商標(biāo)的一切與時代的進(jìn)步息息相關(guān)；③價格策略優(yōu)異，能夠得到消費(fèi)者的充分認(rèn)同；④定位適中，同質(zhì)性和差異性兼顧；⑤廣告的訴求和商標(biāo)的形象能夠保持持續(xù)一致；⑥商標(biāo)群組合具有系統(tǒng)性；⑦能夠不斷整合營銷資源提升商標(biāo)資產(chǎn)；⑧商標(biāo)經(jīng)理充分認(rèn)識商標(biāo)對消費(fèi)者所代表的意義；⑨長期有力的廣告支持和營銷努力、管理和制度支持；⑩能夠長期檢視商標(biāo)資產(chǎn)的來源。
2.智威湯遜（JWT）
智威湯遜全方位創(chuàng)建商標(biāo)（ThompsonTotalBranding，TTB），即“全方位商標(biāo)傳播”理念，是智威湯遜的靈魂，甚至可以成為“信仰”。TTB最核心的價值觀是：“有效的溝通策略不僅要激發(fā)短期銷售，更要有助于建立長期的商標(biāo)價值。而商標(biāo)價值則是保持消費(fèi)者商標(biāo)忠誠度的關(guān)鍵?！彼械臏贤ㄊ侄味家獓@一個一致的且能觸動目標(biāo)消費(fèi)者的信息。商標(biāo)已不單單是一個產(chǎn)品，更多時候由多個變量組成。TTB包括消費(fèi)者的洞察、商標(biāo)遠(yuǎn)景、商標(biāo)意念、傳播計(jì)劃。
傳播計(jì)劃即是說，針對一個營銷目標(biāo)，針對一個具體創(chuàng)意，哪一個媒體最適合？商標(biāo)的遠(yuǎn)景是商標(biāo)最真實(shí)的靈魂，商標(biāo)遠(yuǎn)景能夠通過策略性的方式將消費(fèi)者的內(nèi)心渴望與工廠中生產(chǎn)出的“東西”有機(jī)的整合在一起。消費(fèi)者的洞察：洞察和觀察最重要的區(qū)別是，觀察知識記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿菢幼?。商?biāo)意念、生動的描述，能鑄造起消費(fèi)者和商標(biāo)之間的聯(lián)系，能全方位的向消費(fèi)者傳遞商標(biāo)形象、商標(biāo)所代表的意義及其與眾不同的地方。
3.日本電通（Dentsu）
電通蜂窩模型是電通公司拓展商標(biāo)業(yè)務(wù)的新成果，電通希望在商標(biāo)上做得更專業(yè)，從而配合其整體傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)傳播最大價值。
蜂窩模型圖形結(jié)構(gòu)上的兩層含義：從仿生組織的層面而言：人類從自然界中學(xué)習(xí)模仿動物、植物的優(yōu)勢與本能，以利取得效益與成果。蜂窩是一個成長與擴(kuò)張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu)。蜂窩的擴(kuò)張是最精巧的，可承受巨大的外來壓力，并予以分擔(dān)接受抵消。蜜蜂能對外來的危機(jī)同心抵擋、聯(lián)合出擊、保衛(wèi)家園、歡樂共處，蜜蜂是以蜂王為中心，順時針圍繞建立無數(shù)緊密結(jié)合的蜂巢。當(dāng)工蜂在筑巢時，會肩并肩同時完成每一個室，而每一個室的壁均與鄰室共享，因此最節(jié)省材料也不會過重，而其形狀在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，達(dá)到建筑上最省材料又堅(jiān)固的構(gòu)造。如今蜂窩模型已經(jīng)廣泛運(yùn)用于無線通信領(lǐng)域中，可以說今天所有的人都生活在無數(shù)蜂窩信號籠罩的場里；這是一個信息場，任何人都無法脫離這個信息場而單獨(dú)存在。因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關(guān)系，蜂窩模型的運(yùn)用就是指代一種信息傳播現(xiàn)象，無疑廣告是一種形式的信息傳播。

4.日本博報(bào)堂（HAKUHODO）
“生活者BCM”商標(biāo)理論就是諸多融實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和營銷傳播理論的實(shí)戰(zhàn)理論的典范之一，它同電通“蜂窩模型”、奧美的“360度商標(biāo)管家”和麥肯光明的“商標(biāo)印記”等一起構(gòu)成當(dāng)今4A實(shí)戰(zhàn)理論高地?！癇CM”最大的特點(diǎn)在于博報(bào)堂秉承“只有深切了解生活者的廣告公司，才能引導(dǎo)廣告主占領(lǐng)有潛力的市場”的公司理念，深刻把握當(dāng)代“消費(fèi)者導(dǎo)向”營銷理論的精髓，注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集與分析，從生活方式、價值觀、意識形態(tài)等更深次人文因素出發(fā)，充分理解新傳播技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，從“生活”入手，將生活細(xì)節(jié)和宏觀形勢緊密結(jié)合?！癇CM”的強(qiáng)調(diào)每一個提案都必須是營銷科學(xué)與藝術(shù)創(chuàng)造的最佳結(jié)合?！癇CM”從社會科學(xué)基本原理出發(fā)，強(qiáng)調(diào)傳播效果的針對性與有效性，注重“反饋”，強(qiáng)調(diào)商標(biāo)與消費(fèi)者的雙向溝通，注重效果的動態(tài)循環(huán)。

標(biāo)簽：榆林安徽西藏安徽甘南辛集四平晉中

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