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商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成

許多人認(rèn)為，商標(biāo)就是知名度高、名氣大。其實(shí)商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成是多方面的，商標(biāo)建設(shè)只有圍繞商標(biāo)資產(chǎn)的各個(gè)方面綜合提升，才能打造一個(gè)卓越商標(biāo)。
商標(biāo)資產(chǎn)由以下五部分構(gòu)成：商標(biāo)知名度（NameAwareness）、品質(zhì)認(rèn)可度（PerceivedQuality）、商標(biāo)忠誠(chéng)度（BrandLoyalty）、商標(biāo)聯(lián)想度（BrandAssociation）和商標(biāo)其他資產(chǎn)（OtherAssets），如渠道關(guān)系、專(zhuān)利權(quán)等。
（1）商標(biāo)知名度是消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)商標(biāo)知曉的程度，商標(biāo)知名度可分為無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度四個(gè)階段。知名度是商標(biāo)資產(chǎn)的“準(zhǔn)入證”，沒(méi)有足夠的知名度，商標(biāo)產(chǎn)品再好也沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益，正所謂“酒香也怕巷子深”。
一個(gè)新商標(biāo)剛剛問(wèn)世，無(wú)人知曉，商標(biāo)處于無(wú)知名度狀態(tài)；經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告宣傳推廣，商標(biāo)經(jīng)提示，消費(fèi)者能夠有一定模糊的印象，商標(biāo)進(jìn)入提示知名度階段；在未經(jīng)提示的情況下，消費(fèi)者也能主動(dòng)想起該商標(biāo)，商標(biāo)則到了未提示知名度階段；當(dāng)提起某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)脫口而出該商標(biāo)，商標(biāo)就達(dá)到了最高境界——第一提及知名度階段。
（2）品質(zhì)認(rèn)可度是指消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)商標(biāo)的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。品質(zhì)的內(nèi)涵不僅是產(chǎn)品質(zhì)量，還包括特點(diǎn)、功能、耐用度、可信賴度、服務(wù)度、產(chǎn)品外觀、效用評(píng)價(jià)等方面。商標(biāo)美譽(yù)度是撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的利器。
（3）商標(biāo)忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中對(duì)某個(gè)商標(biāo)的偏好程度（而非隨意的），以及對(duì)商標(biāo)使用經(jīng)歷的滿意程度。商標(biāo)忠誠(chéng)度的主要衡量指標(biāo)是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和替換商標(biāo)的頻率等，如果沒(méi)有消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠(chéng)，商標(biāo)則不過(guò)是一個(gè)幾乎沒(méi)有價(jià)值的商標(biāo)或符號(hào)。20世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)“更換配方事件”就充分顯示了商標(biāo)忠誠(chéng)度的價(jià)值。

（4）商標(biāo)聯(lián)想度是指消費(fèi)者提到某一個(gè)商標(biāo)而產(chǎn)生的所有印象、聯(lián)想。它往往提供了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由和商標(biāo)延伸的依據(jù)。如提起麥當(dāng)勞就會(huì)聯(lián)想到潔凈的就餐環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；提起維珍就會(huì)聯(lián)想到“叛逆、創(chuàng)新、自由”等。
（5）商標(biāo)其他資產(chǎn)是指商標(biāo)的商標(biāo)、專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)及專(zhuān)屬渠道等。如金拱門(mén)是麥當(dāng)勞重要的商標(biāo)商標(biāo)資產(chǎn)，“7x”配方是可口可樂(lè)神秘的技術(shù)性商標(biāo)資產(chǎn)，空氣動(dòng)力專(zhuān)利是耐克引以為傲的專(zhuān)利性商標(biāo)資產(chǎn)，直銷(xiāo)渠道則是戴爾賴以生存的渠道商標(biāo)資產(chǎn)。
可見(jiàn)，商標(biāo)資產(chǎn)是一個(gè)立體構(gòu)成的集合體，它不僅是商品標(biāo)志，而且還是信譽(yù)標(biāo)志，是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，它會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)。中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間，可以一夜之間造就一個(gè)家喻戶曉的名牌，但卻未必能造就一大批商標(biāo)的忠誠(chéng)消費(fèi)者。可以說(shuō)，商標(biāo)資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品，消費(fèi)者才是商標(biāo)資產(chǎn)的真正審定者和最終評(píng)估者。

標(biāo)簽：榆林晉中西藏甘南安徽安徽四平辛集

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