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商標(biāo)個(gè)性塑造

（一）原則
1.持續(xù)一致原則
對(duì)商標(biāo)而言，正是商標(biāo)外在“言行”長期自覺一致，才塑造了商標(biāo)的個(gè)性。長期的持續(xù)、一致，也是別的商標(biāo)在短期內(nèi)無法模仿的原因。
持續(xù)一致性：從內(nèi)容上說，即商標(biāo)的個(gè)性特質(zhì)及其內(nèi)涵、對(duì)目標(biāo)群的生活態(tài)度和價(jià)值觀的理解的持續(xù)一致性；從形式上說，就是指商標(biāo)傳播的語句、風(fēng)格、圖文音色等的基本結(jié)合方式，以及展現(xiàn)形象的核心圖案、商標(biāo)代言人（商標(biāo)象征物）的氣質(zhì)、形象等應(yīng)該持續(xù)、連貫。當(dāng)然，商標(biāo)傳播的語句、風(fēng)格等的持續(xù)、連貫，并不是要求它們持續(xù)雷同，而要“以同為主，同中求異”。
要做到持續(xù)一致，企業(yè)要有一個(gè)穩(wěn)定的商標(biāo)管理機(jī)制，以及有專業(yè)商標(biāo)知識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)的商標(biāo)管理人。否則，即使商標(biāo)已經(jīng)有了鮮明的個(gè)性，它的個(gè)性的命運(yùn)也還是掌握在商標(biāo)管理人的手里。
2.新穎獨(dú)特原則
“獨(dú)特”是個(gè)性的題中應(yīng)有之意，是個(gè)性的重要特征之一。獨(dú)特、新穎制造了差異化，獨(dú)特的事物總是令人難以忘記。商標(biāo)個(gè)性的“獨(dú)特”原則有幾層涵義：第一，商標(biāo)個(gè)性中必須有競爭商標(biāo)的個(gè)性中沒有的內(nèi)容；第二，獨(dú)特不是奇特，不是不顧目標(biāo)群的現(xiàn)實(shí)或渴望的個(gè)性，胡亂塑造，為奇而奇，應(yīng)該是有效的獨(dú)特。評(píng)判商標(biāo)個(gè)性的獨(dú)特是否有效的基本依據(jù)，是看它是否深深吸引、打動(dòng)了目標(biāo)群，引起情感的共鳴。這就要求商標(biāo)塑造者必須深入挖掘目標(biāo)群的內(nèi)心情感世界，洞察目標(biāo)群的價(jià)值觀及其變化；但是，“獨(dú)特”不是要求商標(biāo)的整體個(gè)性的各個(gè)方面一定都要和競爭商標(biāo)完全不同。由于競爭的商標(biāo)的目標(biāo)群基本相同，而商標(biāo)個(gè)性要能反映目標(biāo)群的總體個(gè)性或他們的社會(huì)性格，所以，競爭的商標(biāo)在個(gè)性上有相同的部分是合理的，不足為奇。
3.人文關(guān)懷原則
之所以要對(duì)商標(biāo)進(jìn)行人性化的塑造，因?yàn)槿诵曰纳虡?biāo)使人們感到親切，它更容易與目標(biāo)群溝通；另一方面，對(duì)商標(biāo)賦予人的個(gè)性，也符合人的習(xí)慣，合情合理。人們就經(jīng)常對(duì)物、包括人類的創(chuàng)造物賦予人的個(gè)性。同類型的產(chǎn)品，其商標(biāo)人性化的適合程度及難易程度不同。

（二）途徑、工具
掌握了商標(biāo)個(gè)性塑造的基本原則與方法，途徑與工具就是商標(biāo)塑造商標(biāo)個(gè)性的最有效工具。以下是我們所總結(jié)出的在塑造商標(biāo)個(gè)性的過程中，可以通過的途徑與使用的工具。
1.廣告
廣告主要是通過言語形式方面的風(fēng)格，以及廣告中言語內(nèi)容（主題）的傾向性來反映或塑造商標(biāo)的總體風(fēng)格和個(gè)性。廣告是商標(biāo)推廣的重要途徑之一，許多商標(biāo)的成功都得益于有一個(gè)效果好、使觀眾印象深刻的廣告。要通過廣告這一途徑來塑造商標(biāo)形象，商標(biāo)需要注意自己的廣告效果、廣告風(fēng)格、廣告語等等因素，都會(huì)影響觀眾對(duì)于商標(biāo)的認(rèn)知與商標(biāo)個(gè)性塑造的形成。
2.贊助
在創(chuàng)建商標(biāo)的過程中，贊助在很多方面都能起作用，如推介新產(chǎn)品、使贊助活動(dòng)成為加深商標(biāo)和消費(fèi)者的關(guān)系的一個(gè)連接方式等。首先，贊助活動(dòng)的目標(biāo)針對(duì)性要強(qiáng)。贊助的活動(dòng)應(yīng)該能吸引商標(biāo)現(xiàn)實(shí)及潛在的目標(biāo)群。其次，贊助活動(dòng)的性質(zhì)（氣質(zhì)）要與確定的商標(biāo)定位和商標(biāo)個(gè)性目標(biāo)相符。
3.商標(biāo)代言人
商標(biāo)代言人中，一類是只在廣告中出現(xiàn)的商標(biāo)使用者和推薦者，另一類是突破廣告領(lǐng)域、廣泛出現(xiàn)在廣告、公關(guān)等多個(gè)領(lǐng)域、作用突出的商標(biāo)形象大使。
4.商標(biāo)象征物
商標(biāo)象征物，即凝聚了商標(biāo)的象征意義、為商標(biāo)代言的卡通人或卡通物。讓商標(biāo)象征物在電視廣告中充當(dāng)主角，既生動(dòng)地傳達(dá)了商品的功能和利益，增加了商品廣告的效果；也使商標(biāo)象征物“鮮活起來”，被賦予了人性魅力，從而極大地影響了商標(biāo)的個(gè)性。
5.互聯(lián)網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介，運(yùn)用屬于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的各種工具達(dá)到商標(biāo)傳播目的的傳播方式?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有多種被企業(yè)運(yùn)用的商標(biāo)傳播載體，且新的傳播形式繼續(xù)以極快的速度不斷地涌現(xiàn)出來。企業(yè)需要抓住網(wǎng)絡(luò)上任何一個(gè)能夠與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)，差異化地進(jìn)行商標(biāo)傳播，才能在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)世界中凸顯自身的商標(biāo)信息。
6.包裝
產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服，它不僅可以美化產(chǎn)品，同時(shí)也是商標(biāo)個(gè)性的體現(xiàn)。
7.終端
在市場營銷中，狹義的“終端”通常指的是“商品零售賣場，即指商場、超市、零售店等出售消費(fèi)品的場所”。從廣義上看，“終端”可定義為“商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)，是銷售渠道的最末端，也包括生產(chǎn)廠家直接與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)”。根據(jù)不同的分類，終端的類型有很多種。

標(biāo)簽：四平榆林安徽安徽晉中西藏辛集甘南

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