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商標(biāo)傳播的作用

一、提升知名度
知名度是所有商標(biāo)訊息認知的基礎(chǔ)，知名度的銷售障礙，包括總知名度（TotalAwareness）不足，未提示知名度（UnaidedAwareness）過低和第一提及知名度（First-MentionAwareness）的低落，總知名度的不足指的是消費者不知道該商標(biāo)，即使在提示的情況下也無法回憶，未提示知名度過低指的是消費者不能自動地記起該商標(biāo)，只能在提示的幫助下才能回憶，第一提及知名度的低落指的是消費者回憶起的是競爭商標(biāo)。
二、加強訴求點理解
消費者有時候即使知曉某個商標(biāo)，但因不理解商標(biāo)的優(yōu)勢而未來購買該商標(biāo)。訴求點的不被理解即成為商標(biāo)的銷售障礙，所以商標(biāo)傳播應(yīng)將提高訴求點的理解作為傳播重點。一般情況下，廣告?zhèn)鞑ド系脑V求點指的是該商標(biāo)的獨特銷售點（USP，UniqueSellingPoint），也就是該商標(biāo)所獨有、競爭商標(biāo)不具備，且對消費者有意義的特殊買點。
我國市場從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟的過程中，初期由于受到生產(chǎn)能力的限制，整體市場偏向賣方市場，同時供給面的緊缺使市場競爭也低，因此單純的知名度往往就可以為商品帶來不錯的銷售業(yè)績。但在買方主導(dǎo)市場的今天，對于關(guān)心度較高的品類，單純的品類知名度并不能為銷售帶來多大幫助，必須讓消費者理解商標(biāo)的優(yōu)勢，給消費者一個清晰獨特的購買理由，才能說服他們產(chǎn)生銷售。

三、建立形象與偏好
商標(biāo)有其物理屬性的價值及區(qū)隔于競品的商品優(yōu)勢，但消費者的購買行為與購買決策并不全靠理性控制，在商標(biāo)質(zhì)量、功能效用愈加同質(zhì)化的時候，商標(biāo)如何被消費者認知比商標(biāo)在物理功能上的差異更顯重要，商標(biāo)的區(qū)隔主要根據(jù)消費者的心理層面，而非人口統(tǒng)計層面。區(qū)隔的形成建立在商標(biāo)的精神與定位，與消費者在接觸點上溝通、對話的傳播調(diào)性、使用者形象的投射、市場評價與口碑及商標(biāo)使用經(jīng)驗等。
商標(biāo)形象的建立，在個人主義崛起，意識形態(tài)多元的社會環(huán)境下，對消費者購買決策的影響力不斷加強，同時，商標(biāo)形象與偏好也是忠誠度的基礎(chǔ)，在商標(biāo)有良好的形象下，藉由消費者使用經(jīng)驗與互動，商標(biāo)可以逐漸積累其忠誠度。
四、刺激消費需求
商標(biāo)傳播在歷經(jīng)知名度的提升、理解度的加強以及形象與偏好的建立后，其最終的商業(yè)目的是促使消費者形成對該商標(biāo)的購買意愿，然后將購買意愿轉(zhuǎn)化成實際的購買行為。如廣告教皇奧格威說，廣告就是為了銷售，否則就不是廣告（Wesellorelse）。在一般情況下，傳播所能發(fā)揮功能上的極限是促成購買意愿，然而購買意愿是否能順利轉(zhuǎn)化為購買行為則受到多種非傳播層面的其它營銷要素影響，如價格過高、包裝粗糙、分銷渠道不暢等導(dǎo)致消費者不買該商標(biāo)，正如曾經(jīng)流行廣告界的一句話：廣告可以把牛拉倒河邊，但廣告不能迫使牛喝水。
五、促進鋪貨渠道
分銷渠道是商標(biāo)流通至消費者的必經(jīng)之路，無論是實體店還是電商平臺，從正面的角度來說，渠道可以助力商標(biāo)銷售，從負面而言，渠道也可以是隔絕消費者與商標(biāo)接觸的銷售障礙。商標(biāo)的廣告?zhèn)鞑η赖囊饬x是提高渠道商的進貨意愿，提高鋪貨速度，加強銷售信心，促成銷售業(yè)績。

標(biāo)簽：西藏辛集榆林安徽晉中安徽四平甘南

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