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商標形象理論提出的背景

1.產(chǎn)品差異性減弱
為應(yīng)對二戰(zhàn)后人們建設(shè)家園時需求的驟增，諸多中小企業(yè)開始加大生產(chǎn)力度。但由于中小企業(yè)的規(guī)模限制，大多中小企業(yè)主的目光短淺，天真地以為需求不會隨著得到滿足后而隨之減少，無規(guī)劃地增量生產(chǎn)導(dǎo)致在極短的時間內(nèi)，人們需求得到快速滿足，從而產(chǎn)生了越來越多的庫存。基于此，羅瑟?瑞夫斯（RosserReeves）于20世紀50年代提出“USP——獨特的賣點”理論，即每個商標方在將產(chǎn)品推向市場時，都要有競爭者未發(fā)現(xiàn)或者發(fā)現(xiàn)了未提出的賣點，以營造特殊化，這樣方可脫離平凡，實現(xiàn)銷售。但羅瑟瑞夫斯在提出此理論時，可能忽略了人的生來模仿性。短短十年內(nèi)，但凡一個商標因為新的賣點而變?yōu)闀充N商標時，就會引來同行業(yè)或者跨行業(yè)的模仿，并最終發(fā)展成為商標之間的趨同性越來越嚴重的現(xiàn)象。因為技術(shù)的突飛猛進，只要不是國家掌控的尖端科技，一旦某商標企業(yè)研制出的獨特賣點，就能夠很快通過技術(shù)手段被模仿。用案例來說，當下的中國大陸，這樣的現(xiàn)象就十分普遍。由于龐大的人口基數(shù)，使得復(fù)制賣點的方法在商界屢試不爽，即便同品類物品有若干商標，只要其中某一商標未占領(lǐng)100%的市場份額，只要能得到一個群體、一定數(shù)量的支持，實現(xiàn)盈利，就可以生存。大家可能以為“共享單車”的概念是隨著ofo或者摩拜這兩個大型商標的出現(xiàn)而誕生的，其實不然，在它們誕生之前的中國大陸，租車行遍地開花，共享單車的概念早就存在。只是不知是ofo還是摩拜提出獨特賣點——將這個概念統(tǒng)一化、規(guī)?；?，就引來諸多模仿者。這僅僅只是規(guī)?；蚕韱诬嚻脚_這一個行業(yè)，在中國大陸，這樣的行業(yè)數(shù)不勝數(shù)，幾乎每個行業(yè)都慣行著這種方法——復(fù)制賣點。

2.精神層面追求增加
現(xiàn)今市場上，一個產(chǎn)品，即便滿足了理性層面的物質(zhì)屬性，又滿足了感性層面的審美屬性，也不能夠俘獲所有消費者的芳心。原因在哪里？其實根本來說，就是消費者精神層面的追求增加了。依然說蘋果公司，知道其智能手機中銷量最低的一款是哪一款嗎？iPhone5C。這個和iPhone5S同時上市的款型，在中國遭到不可想像的冷遇。尤其是廣大蘋果的精神共鳴粉絲萬不能理解蘋果這一舉動的意義何在。他們追隨蘋果，相信的是這個商標的高端、獨特、氣質(zhì)與不媚俗。但其5C的發(fā)行，似乎是在刻意彌補來自其他機型銷量下滑帶來的盈利沖擊。他們認為，以庫克為首的新的蘋果團隊似乎在背離喬布斯賦予的蘋果的精神，5C價格的下降，隨之帶來的配置的降低，在他們看來是為了迎合廣大想買蘋果手機卻沒有足夠購買能力的階層，以彌補蘋果公司在iMac、iPod或者其他業(yè)務(wù)上業(yè)績下滑帶來的利益下跌，這種媚俗的行為令他們失望。而這，就是果粉們（精神共鳴粉絲）在精神層面追求的增加。
再如，蘭博基尼的中國追隨者，對其商標的追隨大都是基于其高調(diào)的外形、浮夸拉風的視覺效果、中國地區(qū)極高的知名度，而上升到精神的層面，即是代表著狂放不羈的年輕富豪。而這時候，阿爾法?羅密歐、福特出什么千萬級別的跑車，也不會入他們法眼，即便它們歷史悠久、血統(tǒng)高貴。但其實，蘭博基尼不過誕生于1968年，晚了主流跑車商標半個世紀之久，并在誕生12年后即宣布破產(chǎn)，像一個流浪兒般數(shù)次易主，終被大眾集團旗下的奧迪于1998年收購，并將其在十多年內(nèi)運作為“低齡超級跑車”。

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