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商標(biāo)形象的功能

（一）是商標(biāo)構(gòu)建的關(guān)鍵因素
良好的商標(biāo)形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，深深地吸引著消費(fèi)者。商標(biāo)形象內(nèi)容主要由兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。商標(biāo)形象的有形內(nèi)容又稱(chēng)為“商標(biāo)的功能性”，即與商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶(hù)角度講，“商標(biāo)的功能性”就是商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)能滿(mǎn)足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家務(wù)的能力，照相機(jī)則具有留住人們美好瞬間的能力等。在商標(biāo)形象中，有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。商標(biāo)形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的功能性滿(mǎn)足與商標(biāo)形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸商標(biāo)，便可以馬上將其功能性特征與商標(biāo)形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成綜合的感性認(rèn)識(shí)。商標(biāo)形象的無(wú)形內(nèi)容主要指商標(biāo)的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷(xiāo)者賦予商標(biāo)的，并為消費(fèi)者感知和接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商品的豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求的不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把需求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受——精神寄托。在這里商標(biāo)形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。
商標(biāo)建設(shè)最主要的難點(diǎn)都來(lái)自于大企業(yè)病：因?yàn)檫^(guò)于強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售額、成本和利潤(rùn)，忽略戰(zhàn)略性思考和商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)的長(zhǎng)期投資；在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，經(jīng)常性地改變戰(zhàn)略讓商標(biāo)貶值；由于忽視了市場(chǎng)的變化沒(méi)有及時(shí)創(chuàng)新，而導(dǎo)致商標(biāo)日漸衰弱。
完善的企業(yè)商標(biāo)形象必須通過(guò)完整、正確的商標(biāo)設(shè)計(jì)來(lái)具體體現(xiàn)，告知企業(yè)的客戶(hù)“我是誰(shuí)”“我是做什么的”，這就是商標(biāo)設(shè)計(jì)的最重要的目的。商標(biāo)形象設(shè)計(jì)是為企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略服務(wù)的，是企業(yè)長(zhǎng)期、正確經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。商標(biāo)形象是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一個(gè)重要的橋梁，是企業(yè)發(fā)展的奠基石。商標(biāo)視覺(jué)形象必須是統(tǒng)一的，而且還要求穩(wěn)定，不能隨意變動(dòng)，這是商標(biāo)吸引消費(fèi)者最重要條件之一。
如果消費(fèi)者心目中商標(biāo)形象和商標(biāo)所構(gòu)建的形象達(dá)成了一致，這個(gè)商標(biāo)就成功了。當(dāng)然，商標(biāo)傳播的根深蒂固的價(jià)值系統(tǒng)也會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)成功的傳達(dá)誠(chéng)信、創(chuàng)新和傾聽(tīng)的商標(biāo)信息給消費(fèi)者后，一定要嚴(yán)格遵守他們的承諾。一旦某件事情上，企業(yè)沒(méi)有恪守他們的承諾，那么眾多的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)竭盡全力找到這個(gè)商標(biāo)的漏洞，由此可能會(huì)給它帶來(lái)毀滅性的打擊。

（二）是商標(biāo)的知識(shí)與資產(chǎn)
商標(biāo)形象帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的“知識(shí)”，從而成為消費(fèi)者對(duì)某商標(biāo)的一個(gè)整體印象，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)該商標(biāo)。這點(diǎn)與當(dāng)代商標(biāo)管理權(quán)威、達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院教授凱文?萊恩?凱勒（KevinLaneKeller）提出的“商標(biāo)知識(shí)就是商標(biāo)資產(chǎn)”的結(jié)論非常一致，同時(shí)在實(shí)踐中也更具操作性。
（三）為消費(fèi)者帶來(lái)認(rèn)知
有學(xué)者提出認(rèn)知和心理的過(guò)程會(huì)產(chǎn)生商標(biāo)形象。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知，可以用態(tài)度、感覺(jué)、想法、心理構(gòu)念、理解或期望等詞匯來(lái)加以描述。菲利普?科特勒認(rèn)為商標(biāo)形象概念是指人們持有的對(duì)某一商標(biāo)的信念、觀念和印象等等。
（1）商標(biāo)形象下的認(rèn)知
商標(biāo)一詞最早來(lái)源于“標(biāo)記”，是一種動(dòng)詞，是牲畜的擁有者為了識(shí)別自己的牲畜而打上了紅色烙鐵作為標(biāo)識(shí)。它伴隨著商品的交換出現(xiàn)，表達(dá)的是在消費(fèi)者腦海中留下的一種烙印。商標(biāo)誕生之初的目的就是為了在消費(fèi)者心中建立區(qū)別于他者的印象。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，商標(biāo)具有六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，便得到了商標(biāo)中能滿(mǎn)足他們需求的獨(dú)特的價(jià)值以及附加價(jià)值?？傮w來(lái)說(shuō)，商標(biāo)誕生之初商標(biāo)形象就相伴而生，商標(biāo)的含義便決定了商標(biāo)形象的內(nèi)涵。
實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者商標(biāo)忠誠(chéng)是每個(gè)企業(yè)都?jí)裘乱郧蟮氖虑?，因?yàn)檫@意味著持續(xù)且擴(kuò)散的購(gòu)買(mǎi)力。如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)商標(biāo)有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，我們稱(chēng)之為商標(biāo)忠誠(chéng)。那些從來(lái)不看同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品就直接去購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果、加多寶或者可口可樂(lè)的消費(fèi)行為就是忠于一個(gè)商標(biāo)的表現(xiàn)。
消費(fèi)者已經(jīng)將他們這種消費(fèi)行為內(nèi)化為自己一種無(wú)意識(shí)的習(xí)慣，而不是一種有意識(shí)的選擇。商標(biāo)忠誠(chéng)度高，代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，自然會(huì)影響他們周?chē)娜耍M(jìn)而吸引新客戶(hù)。根據(jù)口碑營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)：一位滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，一位不滿(mǎn)意的顧客卻會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，一個(gè)滿(mǎn)意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。商標(biāo)忠誠(chéng)度高就代表著消費(fèi)者對(duì)這一商標(biāo)很滿(mǎn)意。
這種對(duì)商標(biāo)的“死忠”是所有制造商和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的終極追求。因?yàn)檫@樣，他們就再也不用把大把的時(shí)間和金錢(qián)花在說(shuō)服消費(fèi)者去試用或者購(gòu)買(mǎi)他們的商品了。消費(fèi)者們相信商標(biāo)本身提供了一種他們希望的特殊服務(wù)，或者代表了一種他們需要或者渴求的生活方式。事實(shí)上，一些消費(fèi)者在面對(duì)抵觸的商標(biāo)時(shí)經(jīng)常以“這牌子不是我的菜”這樣的話(huà)來(lái)回應(yīng)。
值得注意的是，在形象上保持獨(dú)特性也是非常關(guān)鍵的。例如，一些公司針對(duì)目標(biāo)群體的訴求專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一些獨(dú)立性更強(qiáng)的商標(biāo)，強(qiáng)調(diào)“這件產(chǎn)品是為您和如您一般的人們量身定做的”，以獲得消費(fèi)的獨(dú)特感受。這樣，消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)更獨(dú)特，猶如量身定做一般，增強(qiáng)了消費(fèi)者使用該商標(biāo)的自豪感。

（2）有效的消費(fèi)者認(rèn)知
商標(biāo)形象分為商標(biāo)視覺(jué)形象和商標(biāo)心理形象。所謂視覺(jué)形象就是消費(fèi)者能看到、接觸到的視覺(jué)設(shè)計(jì)和傳播要素，這也是目前企業(yè)構(gòu)建商標(biāo)的重要手段。歐美企業(yè)深諳這一點(diǎn)，它們商標(biāo)的成功很大程度上依賴(lài)于這一點(diǎn)。所謂心理形象就是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的心理感受，相對(duì)主觀和籠統(tǒng)，是一種整體的商標(biāo)印象。
有效的消費(fèi)者認(rèn)知，就是商標(biāo)與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)。只有將商標(biāo)正確傳播給目標(biāo)受眾，商標(biāo)形象才能產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值。顧客通過(guò)媒體看到的、聽(tīng)到的商標(biāo)形象決定了他們對(duì)于一個(gè)商標(biāo)的看法。商標(biāo)是傳播出來(lái)的，商標(biāo)形象再好或商標(biāo)文化再有內(nèi)涵，也只有得到社會(huì)的普遍認(rèn)同，才能夠成為真正的商標(biāo)。商標(biāo)互動(dòng)是商標(biāo)個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是商標(biāo)形象傳播過(guò)程中的一種手段。即通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過(guò)豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來(lái)演繹商標(biāo)的風(fēng)格，表達(dá)商標(biāo)的主張，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。商標(biāo)互動(dòng)的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借參與產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為商標(biāo)的主人，從而促使消費(fèi)者接受商標(biāo)所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力。
（四）是商標(biāo)強(qiáng)烈的非語(yǔ)言因素（圖像）
這些非語(yǔ)言要素的獨(dú)特圖像與商標(biāo)有著密切的聯(lián)系。消費(fèi)者往往一看到這些商標(biāo)，代表商標(biāo)的獨(dú)特圖像就會(huì)自動(dòng)在腦海中浮現(xiàn)。換言之，運(yùn)用挑選得當(dāng)?shù)囊曈X(jué)意象，可通過(guò)聯(lián)想得到期望賦予商標(biāo)的價(jià)值。視覺(jué)意象涵蓋種種有力的象征，對(duì)于沒(méi)有具象商品的服務(wù)業(yè)尤其重要，此外視覺(jué)意象也容易被消費(fèi)者所接受。
（五）是評(píng)價(jià)商標(biāo)成功與否的指標(biāo)
有沒(méi)有好而鮮明的商標(biāo)形象，是衡量一個(gè)商標(biāo)成功與否的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。成功的商標(biāo)形象，都是商標(biāo)所有者根據(jù)其自身戰(zhàn)略和目標(biāo)消費(fèi)者心理而精心設(shè)計(jì)的，能夠被其消費(fèi)群體認(rèn)同和接受，甚至形成消費(fèi)者偏好，對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)生狂熱的追求。一旦消費(fèi)者對(duì)某一商標(biāo)產(chǎn)生偏好，當(dāng)其對(duì)此類(lèi)商品有需求時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)該商標(biāo)的商品。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好沒(méi)發(fā)生改變的情況下，這種購(gòu)買(mǎi)行為將會(huì)是持續(xù)的。

標(biāo)簽：安徽辛集安徽甘南榆林四平晉中西藏

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