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商標(biāo)標(biāo)志的更新和更換

（一）商標(biāo)標(biāo)志更新的原因
1.與時(shí)俱進(jìn)，使商標(biāo)不落伍
這是商標(biāo)標(biāo)志更新的主要原因。隨著時(shí)代的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)等都發(fā)生著改變。
2.商標(biāo)定位的調(diào)整
由于外部環(huán)境和內(nèi)部資源的變化，商標(biāo)定位必須做出相應(yīng)的調(diào)整才能更好地適應(yīng)變化的市場形勢。如全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第2大互聯(lián)網(wǎng)公司“亞馬遜”（Amazon）四次換標(biāo)，1994年剛成立時(shí)定位為“地球上最大的書店”（Earth’sbiggestbookstore）；1998年亞馬遜業(yè)務(wù)開始擴(kuò)張，在原有單一的圖書類別中增加了音樂品類，商標(biāo)定位發(fā)生了變更；2000年亞馬遜完成了以圖書和音樂商店為代表的商品品類全面布局，定位語變?yōu)椤白畲蟮木W(wǎng)絡(luò)零售商”（theInternet’sNo.1retailer）。2002年亞馬遜再次更新標(biāo)志，新標(biāo)在原有基礎(chǔ)上增加了文字“andyou’redone.”向客戶暗示亞馬遜可實(shí)現(xiàn)一站式購物，想你所想，應(yīng)有盡有。

3.企業(yè)兼并收購等其他情況
商標(biāo)標(biāo)志更改其他情況，如企業(yè)間的兼并收購，新的組織要對舊的標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行更改；或商標(biāo)進(jìn)入不同文化的地域市場，標(biāo)志需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕町愖龀稣{(diào)整。
（二）商標(biāo)標(biāo)志更新注意的問題
1.做好前期調(diào)研工作
商標(biāo)標(biāo)志的更新不是簡單的色彩、造型或構(gòu)成方式等設(shè)計(jì)形式的改變，標(biāo)志的更新和企業(yè)目前與未來的市場戰(zhàn)略、目標(biāo)客戶、企業(yè)定位、設(shè)計(jì)風(fēng)尚、社會(huì)心理等諸多要素息息相關(guān)。這需要企業(yè)在更新標(biāo)志前做好大量的前期調(diào)研與準(zhǔn)備工作，深入了解企業(yè)內(nèi)外部受眾對現(xiàn)有標(biāo)志的認(rèn)可度與滿意度，以及受眾對未來標(biāo)志有怎樣的期望值等等。有時(shí)原標(biāo)志已在受眾心中留下根深蒂固的印象，很難抹去，因此企業(yè)要說服受眾接受新標(biāo)志，一定要有有力的依據(jù)和十足的把握。
2.標(biāo)志更新不能背離商標(biāo)的核心價(jià)值
商標(biāo)標(biāo)志的每項(xiàng)要素都要與歷史和現(xiàn)行的識(shí)別信息進(jìn)行比較，明確哪部分需要改動(dòng)、哪些風(fēng)格需要保留，使新商標(biāo)標(biāo)志既能夠保持消費(fèi)者對商標(biāo)的忠誠度，又給人以新鮮感。
隨著中國商標(biāo)與國際商業(yè)往來接軌更加頻繁，很多企業(yè)商標(biāo)都意識(shí)到商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)對自身的影響正顯得越來越重要。
國內(nèi)主流商標(biāo)近年來頻頻上演換標(biāo)大戲，最理想的初衷是由此獲得更大的發(fā)展空間或者國際化的起點(diǎn)。然而鑒于它對商標(biāo)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，換標(biāo)也可以說是一件既誘惑又冒險(xiǎn)的事。
美國南加洲大學(xué)營銷學(xué)教授艾拉?卡爾布（IraKalb）認(rèn)為只有在三種情況下公司才應(yīng)該更換標(biāo)志：一是公司形象已經(jīng)破壞，二是公司的基本業(yè)務(wù)或是方向發(fā)生了變化，三是標(biāo)志本身難以復(fù)制導(dǎo)致不同印刷品上的顯現(xiàn)效果不統(tǒng)一。以此作為參照，一部分企業(yè)換標(biāo)獲得了成功，另一部分還有待時(shí)間的考驗(yàn)。

是不是有必要換？為著何種目標(biāo)換？換殼還是換核？標(biāo)志雖小卻事關(guān)戰(zhàn)略決策，企業(yè)理應(yīng)慎之又慎。換標(biāo)意圖是當(dāng)發(fā)現(xiàn)實(shí)際消費(fèi)群與目標(biāo)消費(fèi)群存在較大偏差時(shí)，或調(diào)整商標(biāo)自身，或調(diào)整消費(fèi)群。
2010年或更早之前，李寧公司發(fā)現(xiàn)商標(biāo)存在一個(gè)明顯的問題——實(shí)際消費(fèi)群體中年齡偏大者比例不小。李寧公司啟動(dòng)了關(guān)系公司未來的一個(gè)項(xiàng)目——“ZIBA項(xiàng)目”，該項(xiàng)目把“李寧”商標(biāo)的目標(biāo)人群定位為“中國改革開放第一代創(chuàng)造者”，于是2010年年中李寧發(fā)動(dòng)以換標(biāo)為核心的商標(biāo)升級(jí)運(yùn)動(dòng)。其后被錯(cuò)誤地提煉為“90后李寧”，其效果仍有待評說。
換標(biāo)將對一個(gè)商標(biāo)、一家公司產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響，是一件既誘惑又冒險(xiǎn)的事。影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1.傳遞商標(biāo)新形象、新理念、新戰(zhàn)略，并往往伴隨新產(chǎn)品導(dǎo)入。換標(biāo)作為企業(yè)的戰(zhàn)略行動(dòng)，一般情況下是進(jìn)行了精心準(zhǔn)備。相對于歐美公司，中國企業(yè)的商標(biāo)建設(shè)起步晚、發(fā)展歷程短。經(jīng)過二三十年的積累之后，不少企業(yè)希望對原先相對“單薄”的標(biāo)志進(jìn)行一次升級(jí)與提升，塑造商標(biāo)新形象。由于多方面的原因，本土商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的印象一般是低端、科技含量較低的形象。通過聘請國內(nèi)乃至國際頂級(jí)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)大氣、醒目、美好的標(biāo)志，提升商標(biāo)形象。標(biāo)志是消費(fèi)者最容易辨認(rèn)的事物，而新理念、新戰(zhàn)略，消費(fèi)者一般比較不易感受到變化，通過更換標(biāo)志一并傳遞新理念、新戰(zhàn)略，是比較好的一種策略。2009年，雪鐵龍全球換標(biāo)，其中國合資公司的負(fù)責(zé)人就表示，換標(biāo)只是一個(gè)形式，而提升商標(biāo)形象比較重要的措施主要還是產(chǎn)品的導(dǎo)入。
2.讓商標(biāo)保持新鮮，更時(shí)尚，與時(shí)俱進(jìn)。事實(shí)上，商標(biāo)標(biāo)志并不是恒久不變的。社會(huì)在發(fā)展、時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的認(rèn)知水平與品位也在不斷地提升。標(biāo)志需要定期（較長時(shí)期）進(jìn)行更新，以迎合消費(fèi)者的審美與需求變化，保持商標(biāo)新鮮感與活力。

3.換標(biāo)對商標(biāo)、對公司存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)之一，新標(biāo)志的低知名度、認(rèn)知度，需要企業(yè)對新標(biāo)志投入大筆的推廣費(fèi)用。不少企業(yè)新標(biāo)與舊標(biāo)有延續(xù)性，新設(shè)計(jì)并不是顛覆性的。風(fēng)險(xiǎn)之二，消費(fèi)者不認(rèn)可、不接受，一旦出現(xiàn)此類情況，企業(yè)的銷售就會(huì)受到影響。
處在一個(gè)不斷變化的商業(yè)環(huán)境之中，商標(biāo)尤其是商標(biāo)標(biāo)志必須隨著商業(yè)環(huán)境的變化而變化。也就是說，商標(biāo)要得以生存發(fā)展、成長、成熟，就必須置身于紛繁復(fù)雜的永遠(yuǎn)變化的競爭環(huán)境中，緊跟市場的變化，及時(shí)做出調(diào)整、校正和升級(jí)，使商標(biāo)標(biāo)志始終與競爭環(huán)境良性互動(dòng)、共同進(jìn)步，這個(gè)過程我們稱之為“商標(biāo)的進(jìn)化”。商標(biāo)標(biāo)志的調(diào)整、優(yōu)化和升級(jí)，只是“商標(biāo)進(jìn)化”的冰山一角，而且商標(biāo)標(biāo)志的進(jìn)化始終是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)態(tài)過程，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、成功與失敗、和諧和沖突、繁榮與衰敗必將輪回上演，在不斷譜寫企業(yè)歷史、創(chuàng)造商標(biāo)歷史的同時(shí)，本身也將成為歷史。
商標(biāo)內(nèi)涵和外延的雙重責(zé)任：一是原有商標(biāo)內(nèi)涵和視覺形象無法涵蓋新的業(yè)務(wù)范圍，要想順利推出新業(yè)務(wù)，就需要對商標(biāo)形象和內(nèi)涵進(jìn)行提升；二是原有商標(biāo)形象無法跟上消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)不得不對商標(biāo)形象和內(nèi)涵進(jìn)行提升。新標(biāo)志不單是換了一種圖形或顏色那么簡單，而是公司著力提升企業(yè)整體形象、文化品位、商標(biāo)內(nèi)涵和精神思想的體現(xiàn)。標(biāo)志承載著他們內(nèi)心的信念與理想。

標(biāo)簽：四平榆林西藏安徽甘南晉中安徽辛集

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