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商標就是商標而非其他

在現(xiàn)代商標經(jīng)濟條件下，所謂商標本體論，就是將商標自身的存在和發(fā)展作為研究對象。也就是說，商標的存在和發(fā)展是有自身規(guī)律的，商標已經(jīng)不是企業(yè)、產(chǎn)品、商品、商標、質(zhì)量、廣告等，而是商標自身。這種理論反映了現(xiàn)代商標的內(nèi)涵和特征，它給我們對消費者需求和企業(yè)經(jīng)營方式的理解帶來極為深刻的影響，它開辟了商標研究的新視野，也為我們研究商標價值和商標競爭力提供了一個新的視角。
從商標本體論出發(fā)，我們認為，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇和消費者心理需求的提高，商標也越來越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，轉(zhuǎn)向消費者對商標內(nèi)涵的全方位的體驗和感受。
商標本體論是對商標的一種認識和理解，是對商標概念及其地位的一種新的詮釋，它使人們對商標的研究由一般的管理學上升到哲學的高度。商標本體論是對“商標符號論”的突破，是對“商標象征論”的超越，主要表現(xiàn)為三個轉(zhuǎn)變。
一、從“使用價值”到“符號價值”
根據(jù)馬克思的理解，消費具有自然屬性和社會屬性：前者指消費是一個滿足人的生命體存在的自然物質(zhì)過程；后者指消費是一個滿足人呈現(xiàn)自我或自我認同的社會文化過程。從自然屬性看，消費者需要的是實用功能或使用價值；從社會屬性看，消費者需要的是文化功能或符號價值。
隨著社會的進步和人的需求的逐步高級化，消費者的需求從實用功能向文化功能轉(zhuǎn)變，與此相對應，商標的價值也在從“使用價值”向“符號價值”轉(zhuǎn)變。在這種情況下，商標所表現(xiàn)的主要是一種形象或者符號，即一種文化的意義或價值。符號價值是新的消費文化學的核心內(nèi)容，它指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按其所代表的社會地位、權(quán)力等因素來解決計價的，而不是根據(jù)其成本或勞動價值來計價的。正如法國消費文化學者鮑德里亞所說：“在符號消費世界里，消費的前提是物必須成為符號，符號體現(xiàn)了物品中的人際關(guān)系以及差異性。”由于科學技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，造成了一定程度的產(chǎn)品過剩，人們由滿足物的需求走向追求符號意義的消費，也就是“由為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环査邸薄?br>二、從“功能制造”到“意義制造”
為滿足消費者對產(chǎn)品的文化功能或符號價值的要求，企業(yè)的生產(chǎn)也將實現(xiàn)相應的轉(zhuǎn)變。在工業(yè)社會里，企業(yè)主要側(cè)重于“功能”的制造，即把重點放在產(chǎn)品的功能完善方面；而到了后工業(yè)社會，企業(yè)主要側(cè)重于“意義”的制造，即把重點放在產(chǎn)品“意義”的豐富方面。
因此，在企業(yè)經(jīng)營方式上，就從原來側(cè)重于技術(shù)因素，以技術(shù)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诖_保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，更加重視產(chǎn)品的文化因素，以文化塑造商標，即從“功能制造”向“意義制造”轉(zhuǎn)變?！胺枴被蛘摺耙饬x”，在本質(zhì)上是一種文化因素，它表現(xiàn)了某種商品的文化內(nèi)涵。文化成為商標的核心價值，它主要來源于理念、形象和人格化。理念作為一種觀念或意識，它是形成商標文化力的基礎(chǔ)；按照一定的理念來塑造企業(yè)或者產(chǎn)品，將會培育出一種良好的形象；倘若這種理念及其塑造的形象具有人格化魅力，就會贏得廣大的消費者或廣闊的市場。因此，商標培育的重點已經(jīng)不再是“功能制造”，而是“意義制造”，即以理念塑造形象，以商標競爭力增強商標市場力。

三、從“商標標識”到“商標主體”
伴隨著消費者需求及企業(yè)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，商標的內(nèi)涵和地位在實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變。工業(yè)社會里的產(chǎn)品是主體，商標只是產(chǎn)品的附屬物，是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能的標識或信號；后工業(yè)社會中產(chǎn)品與商標的關(guān)系發(fā)生了變化，商標已經(jīng)成為主體，而產(chǎn)品只是商標的附屬物，是用來表現(xiàn)商標的物質(zhì)載體。這時候的商標，本身就是一種有價值的資產(chǎn)，它是自身的“主體”，這就是“商標標識”到“商標主體”的轉(zhuǎn)變。
正因為商標成為“主體”，所以它自身具有價值，這種價值遠遠地超過產(chǎn)品價值或使用價值。商標價值可以形成商標資產(chǎn)，它是由于商標在市場中的地位超過實際資產(chǎn)價值的增加值。在這里，商標是“主體”，這種主體性使它成為“本體”，這是一種有價值的“本體”，是一種可以量化的資產(chǎn)，而不再是一種表現(xiàn)產(chǎn)品的標識或符號。
商標成為一種精神文化的符號，它本身就是主體，而且它是可以超越產(chǎn)品和企業(yè)的精神文化實體?！吧虡吮倔w論”是商標發(fā)展的高級形態(tài)，在現(xiàn)代社會中，商標也處在不同形態(tài)：有的處在初級階段，只是一種“標識”，主要發(fā)揮“記號”的作用；有的處在中級階段，已經(jīng)成為一種“象征”，主要發(fā)揮“信號”的作用；有的上升到了高級形態(tài)，已經(jīng)成為一種“本體”，主要發(fā)揮“符號”的作用。所以，對不同的商標應該作具體分析，揭示它所處的階段和所具備的形態(tài)，這樣，就使得商標的更高級形態(tài)“商標價值論”得到進一步完善，研究的思路更加明晰。

標簽：常州雞西蚌埠大慶武漢蘇州銅陵懷化

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