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商標(biāo)應(yīng)用新領(lǐng)域

任何企業(yè)提供物都是產(chǎn)品和服務(wù)的組合。企業(yè)有必要從整體的視角來(lái)看提供物,樹立“整體商標(biāo)”的理念,整合好產(chǎn)品與服務(wù)商標(biāo)的關(guān)系,發(fā)揮二者的合力。所謂服務(wù)商標(biāo),是指消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)的總和。服務(wù)商標(biāo)主要由六大核心基因構(gòu)成:服務(wù)量、服務(wù)模式、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)文化、服務(wù)信譽(yù)。應(yīng)該把服務(wù)分成基本服務(wù)和附加服務(wù)兩個(gè)部分,但凡服務(wù)商標(biāo)做得成功的企業(yè),其所提供的附加服務(wù)通常都給顧客帶來(lái)獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值。服務(wù)商標(biāo)可能包括專業(yè)服務(wù)商標(biāo)和生產(chǎn)服務(wù)商標(biāo)。可以從商標(biāo)要素、商標(biāo)溝通、消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的期望與評(píng)價(jià)、商標(biāo)管理等四個(gè)方面來(lái)對(duì)比服務(wù)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)的差異。由服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn)模型可知,服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn)由商標(biāo)知名度和商標(biāo)內(nèi)涵兩方面構(gòu)成。商標(biāo)內(nèi)涵對(duì)服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn)的影響比商標(biāo)知名度要大。商標(biāo)知名度受到公司展現(xiàn)商標(biāo)、外界商標(biāo)傳播和顧客體驗(yàn)的影響。服務(wù)商標(biāo)管理的原則是:(1)圍繞商標(biāo)組織運(yùn)營(yíng);(2)訓(xùn)練員工親歷商標(biāo);(3)表現(xiàn)得體的說(shuō)話方式:(4)水遠(yuǎn)記住員工就是商標(biāo);(5)注意前后的一致性和連貫性:(6)尊重顧客:(7)把服務(wù)或者投訴放在商標(biāo)的核心,傾聽顧客,做出反應(yīng);(8)領(lǐng)導(dǎo)起模范帶頭作用。服務(wù)商標(biāo)管理模型將服務(wù)商標(biāo)的外部顧客傳播、內(nèi)部員工管理、員工與顧客的互動(dòng)過(guò)程整合在一起,形成了個(gè)完整的循環(huán)系統(tǒng),為服務(wù)企業(yè)的商標(biāo)培育與管理提供了一個(gè)具有操作性的流程模型。
工業(yè)品商標(biāo)沒(méi)有受到足夠重視,因?yàn)?(1)工業(yè)品注重產(chǎn)品“性價(jià)比”功能性價(jià)值,不注重情感性價(jià)值;(2)工業(yè)品推廣過(guò)于重視推力,忽略了商標(biāo)拉力;(3)工業(yè)品推廣注重人際溝通成本卻不注重商標(biāo)溝通。但工業(yè)品仍然需要做商標(biāo),理由是:(1)獲得更大的利潤(rùn)空間:(2)可以獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì):(3)獲得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);(4)提升工業(yè)品抗危機(jī)能力;(5)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):(6)能夠增加產(chǎn)品的差異性;(7)可以稀釋銷售人員對(duì)市場(chǎng)的控制。任何一個(gè)工業(yè)企業(yè)商標(biāo)的發(fā)展都經(jīng)歷了三個(gè)階段,即生存維持期、成長(zhǎng)擴(kuò)張期和成熟期。每個(gè)階段運(yùn)作的重點(diǎn)都有所側(cè)重:在生存維持期的商標(biāo)多側(cè)重在業(yè)績(jī)攻關(guān)、工程的參與度,以及資質(zhì)認(rèn)證的工作上;成長(zhǎng)擴(kuò)張階段,商標(biāo)運(yùn)作的重點(diǎn)是在商標(biāo)內(nèi)涵規(guī)劃與推廣、樣板工程建設(shè)等方面下功夫;成熟期,要加強(qiáng)商標(biāo)美譽(yù)度的建設(shè),以及客戶質(zhì)量的控制。歸納起來(lái),工業(yè)品企業(yè)可以采用以下幾種營(yíng)銷策略來(lái)建設(shè)商標(biāo):樣板營(yíng)銷、標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷、專業(yè)營(yíng)銷、聯(lián)合營(yíng)銷、展會(huì)營(yíng)銷、跨位營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷。
互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過(guò)線上、線下或二者結(jié)合的營(yíng)銷策略建立起來(lái)的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)提供物的一種認(rèn)知和認(rèn)同?；ヂ?lián)網(wǎng)商標(biāo)表現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)商標(biāo)的特點(diǎn),具體包括:(1)互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)的目標(biāo)群體特色鮮明;(2)商標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播受限于顧客的主動(dòng)選擇;(3)“第一商標(biāo)”在互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)中作用巨大;(4)互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)知名度建設(shè)速度快、成本低。互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)建設(shè)的法則包括六個(gè)方面:(1)把商標(biāo)變成可記憶、易于傳播的符號(hào):(2)把產(chǎn)品體驗(yàn)生動(dòng)化、娛樂(lè)化:(3)學(xué)會(huì)講故事;(4)要學(xué)會(huì)借勢(shì),不能借勢(shì)就自己造勢(shì):(5)創(chuàng)造需求比尋找心理區(qū)隔更加重要(6)忘記大眾傳播,讓網(wǎng)民主動(dòng)傳播。

奢侈品泛指帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式,注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端和中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。不同于普通產(chǎn)品,這些產(chǎn)品具有以下特征:(1)距離感,來(lái)自四個(gè)方面,包括歷史積淀、產(chǎn)量稀少、價(jià)格昂貴、名流珍愛(ài);(2)個(gè)性化:(3)精致化;(4)獨(dú)特性;(5)情感性奢侈品商標(biāo)需要獨(dú)特的商標(biāo)傳播策略,包括:(1)結(jié)緣名流;(2)盛大的發(fā)布:(3)給昂貴一個(gè)理由,包括強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和選材、渲染制作工藝、瞄準(zhǔn)獨(dú)特品質(zhì)、突出產(chǎn)量稀少、培訓(xùn)極其專業(yè)的奢侈品營(yíng)銷人員:(4)在彰顯與低調(diào)中尋求平衡:(5)不要推銷。國(guó)外奢侈品商標(biāo)在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀有三大特點(diǎn):(1)市場(chǎng)規(guī)模大;(2)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)快;(3)市場(chǎng)年輕化、中產(chǎn)化。中國(guó)的本土商標(biāo)中,幾乎沒(méi)有能稱得上奢侈品商標(biāo)的。目前國(guó)內(nèi)最可能出現(xiàn)奢侈品的領(lǐng)域會(huì)在白酒和香煙行業(yè)。中國(guó)奢侈品建設(shè)的問(wèn)題在于缺乏優(yōu)秀的奢侈品經(jīng)理人。中國(guó)奢侈品商標(biāo)建設(shè)之路包括(1)聯(lián)手國(guó)際著名奢侈品商標(biāo)集團(tuán)來(lái)推廣自己的商標(biāo);(2)以中檔奢侈品或半奢侈品作為切入店。
城市商標(biāo)是投資者、旅游者、市民、高級(jí)人才、政府官員、媒體等相關(guān)群體在對(duì)一座城市所有供給的獨(dú)特體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,所形成的對(duì)城市知識(shí)的認(rèn)知和對(duì)城市精神的認(rèn)同,建立城市商標(biāo)的意義主要表現(xiàn)為:(1)有利于吸引外來(lái)人才和引進(jìn)資金技術(shù):(2)有利于城市旅游業(yè)的迅速發(fā)展;(3)有利于本地產(chǎn)品的外銷;(4)有利于開展對(duì)外交流:(5)有利于獲得上級(jí)政府更多的政策扶持;(6)有利于樹立當(dāng)?shù)厥忻窈驼賳T的自信心;(7)有利于獲得更多正面的媒體報(bào)道。城市商標(biāo)建設(shè)的步驟主要包括:(1)組建城市商標(biāo)管理小組;(2)分析城市商標(biāo)的需求、竟?fàn)幒唾Y源:(3)提煉城市商標(biāo)核心價(jià)值,明確城市商標(biāo)定位;(4)重新規(guī)劃城市環(huán)境、職能和制度;(5)設(shè)計(jì)城市商標(biāo)營(yíng)銷策略:(6)執(zhí)行城市商標(biāo)建設(shè)計(jì)劃;(7)評(píng)估城市商標(biāo)資產(chǎn)。為了促進(jìn)城市商標(biāo)的良性發(fā)展,管理者需要注意幾個(gè)原則:商標(biāo)保護(hù)原則、商標(biāo)中心原則、危機(jī)公關(guān)原則、商標(biāo)協(xié)同原則。

個(gè)人商標(biāo)向他人傳達(dá)一種積極的期望,它是對(duì)別人的承諾,是個(gè)人在受眾中的首要印象個(gè)人商標(biāo)的效用非常強(qiáng)大,一旦形成,很難受到挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。個(gè)人商標(biāo)的DNA包括三項(xiàng):可靠性、特異性、態(tài)度。個(gè)人商標(biāo)建立的幾大步驟包括:(1)分析個(gè)人商標(biāo)的現(xiàn)狀:(2)確定個(gè)人商標(biāo)的價(jià)值觀和個(gè)性:(3)設(shè)計(jì)個(gè)人商標(biāo)的識(shí)別符號(hào);(4)規(guī)劃個(gè)人商標(biāo)的言談舉止;(5)選擇個(gè)人商標(biāo)的傳播渠道。
雇主商標(biāo)體現(xiàn)為由雇傭行為提供并與雇主聯(lián)系在一起的功能、經(jīng)濟(jì)和心理利益組合綜合的概念。根據(jù)人才是潛在的還是現(xiàn)有的,可以把雇主商標(biāo)分為外部商標(biāo)和內(nèi)部商標(biāo)兩個(gè)部分雇主商標(biāo)的作用表現(xiàn)為:(1)能吸引到認(rèn)同企業(yè)價(jià)值理念的人才;(2)能增加員工的忠誠(chéng)度,減少人力資源管理成本,提高企業(yè)贏利。在雇主商標(biāo)建設(shè)過(guò)程中,企業(yè)需要把握以下幾個(gè)要點(diǎn)(1)來(lái)自最高管理層的承諾;(2)員工持有正確的態(tài)度;(3)卓越的人員管理方法。

標(biāo)簽：雞西蚌埠武漢大慶銅陵蘇州懷化常州

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