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商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)

從商標(biāo)管理的角度來(lái)講,企業(yè)還需要建立一套商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)。該系統(tǒng)由評(píng)估方法、內(nèi)容、時(shí)間等要素組成,對(duì)管理者而言具有很強(qiáng)的操作性。凱勒指出,商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)可分為兩大部分:一類周期較長(zhǎng),稱為商標(biāo)審計(jì)( Brand audit);一類周期較短,稱為商標(biāo)跟蹤( Brand Tracking)。商標(biāo)審計(jì)是從企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)角度對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的來(lái)源和產(chǎn)出做全面的檢查,用于指導(dǎo)商標(biāo)戰(zhàn)略的制定,一般每年次;商標(biāo)跟蹤是經(jīng)常性地對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)做跟蹤檢查,收集相關(guān)信息,用于指導(dǎo)商標(biāo)戰(zhàn)術(shù)的制定和調(diào)整,研究的頻率依具體的產(chǎn)品類別、消費(fèi)特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況而定。
(一)商標(biāo)審計(jì)
商標(biāo)審計(jì)中又分成兩部分:一部分是二手資料的審計(jì),稱為商標(biāo)盤存( Brand Inventory)另一部分是一手資料的審計(jì),稱為商標(biāo)探查( Brand Exploratory)。商標(biāo)盤存的具體工作有(1)從企業(yè)內(nèi)部收集商標(biāo)符號(hào),包括商標(biāo)名稱、標(biāo)志、象征物、包裝、口號(hào)、標(biāo)志性音樂(lè)等;(2)從企業(yè)內(nèi)部收集整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的記錄,包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告、促銷、人員推銷、公共關(guān)系、贊助等;(3)收集企業(yè)以前對(duì)商標(biāo)的研究資料,包括產(chǎn)品市場(chǎng)研究、競(jìng)爭(zhēng)者研究、消費(fèi)者研究等。商標(biāo)探查的具體工作包括:(1)與企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行面談,獲取他們對(duì)消費(fèi)者商標(biāo)感知的認(rèn)識(shí)以及竟?fàn)幧虡?biāo)的情況;(2)運(yùn)用定量、定性分析的方法來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)及競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的認(rèn)知情況。由于商標(biāo)審計(jì)涉及的數(shù)據(jù)量很大,因此通常一年實(shí)施一次。如果遇到企業(yè)間的商標(biāo)并購(gòu)問(wèn)題,則需要聘請(qǐng)專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)估算。

(二)商標(biāo)跟蹤
商標(biāo)跟蹤是一種周期較短的商標(biāo)調(diào)查工作,它不是對(duì)商標(biāo)的財(cái)務(wù)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,因?yàn)樯虡?biāo)的財(cái)務(wù)價(jià)值需要的數(shù)據(jù)量非常大,且短期內(nèi)數(shù)據(jù)不會(huì)有很大改變。它的研究目的是隨時(shí)把握商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源的動(dòng)態(tài),以不斷調(diào)整企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)術(shù)。商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源可能反映在產(chǎn)品層面、公司或家族商標(biāo)層面,而跨國(guó)公司還有全球商標(biāo)層面。比如,通用汽車公司總部要對(duì)商標(biāo)進(jìn)行全面調(diào)查的話會(huì)非常復(fù)雜。因?yàn)楫a(chǎn)品層面擁有凱越、君威、君越、林蔭大道等幾大商標(biāo),家族商標(biāo)層面有別克、薩博、雪佛蘭等商標(biāo),公司層面是通用商標(biāo)GM,而在各國(guó)還有不同的商標(biāo)表現(xiàn)。為了得到全面的信息,調(diào)研人員需要多方收集數(shù)據(jù),包括現(xiàn)有顧客、其他商標(biāo)顧客、商標(biāo)轉(zhuǎn)換者渠道成員、內(nèi)部員工等渠道。研究方法需要將定量和定性的方法結(jié)合起來(lái),其中定量主要采用抽樣問(wèn)卷調(diào)查的形式,定性的方法難度比較大,如深度訪談、自由聯(lián)想、投射技術(shù)等等都需要專業(yè)的工具和專業(yè)的人員來(lái)操作,關(guān)于這些研究方法,在市場(chǎng)調(diào)研的教材當(dāng)中都有詳細(xì)介紹。具體到研究頻率的冋題,則主要取決于以下幾個(gè)因素:(1)產(chǎn)品購(gòu)買頻率,購(gòu)買頻率越大,研究頻率越大,如洗發(fā)水的研究頻率要快過(guò)洗衣機(jī);(2)商標(biāo)竟?fàn)幊潭?競(jìng)爭(zhēng)越激烈,研究頻率越大,如彩電的研究頻率要快過(guò)挖土機(jī);(3)產(chǎn)品或商標(biāo)生命周期的階段,成長(zhǎng)期的研究頻率越大,成熟期的研究頻率減小,如汽車的研究頻率要快過(guò)可樂(lè)。

標(biāo)簽：雞西大慶銅陵蘇州武漢常州蚌埠懷化

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