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中國房地產(chǎn)商標(biāo)價值TOP10

由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機構(gòu)共同組成的“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”,自2004年開展中國房地產(chǎn)商標(biāo)價值研究以來,已持續(xù)進行了四年,研究成果引起了社會各界的廣泛關(guān)注,對商標(biāo)企業(yè)提升競爭能力、擴大市場份額、強化行業(yè)地位發(fā)揮了重要的作用。
一、研究方法體系
在研究方法上,TOP10研究組充分借鑒國外著名商標(biāo)價值評估機構(gòu) Interbrand和 BrandFinance的研完經(jīng)驗和操作實務(wù),并結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點,基于經(jīng)濟價值增加值法(EVA, Economic value Added)的現(xiàn)金流折現(xiàn)法( Discounted Cash Flow,DCF)和無形資產(chǎn)評估的理論方法,建立了一套實操性較強的研究體系,客觀全面地評價房地產(chǎn)商標(biāo)價值。
該研究體系中對房地產(chǎn)商標(biāo)價值的主要評估流程有：
第一,公司財務(wù)分析:對未來經(jīng)營收入和凈利潤進行預(yù)測。
在房地產(chǎn)品脾價值評估過程中,對未來收入準(zhǔn)確可信的預(yù)測直接影響到商標(biāo)價值的大小因此必須在分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境的基礎(chǔ)上,對房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)所處的主要市場進行深入分析,再根據(jù)企業(yè)的市場竟?fàn)幜鞍l(fā)展?jié)摿?結(jié)合行業(yè)特性和項目開發(fā)的周期性對企業(yè)未來3~5年的經(jīng)營收入和利潤進行預(yù)測。
第二,BVA分析:計算商標(biāo)對公司收益的貢獻(xiàn)。
在計算房地產(chǎn)商標(biāo)貢獻(xiàn)率(BVA系數(shù))時,TOP10研究組假設(shè)房地產(chǎn)商標(biāo)的價格溢價由其產(chǎn)品或公司商標(biāo)、技術(shù)等因素所貢獻(xiàn),并采用“商標(biāo)作用指數(shù)”的方法來決定商標(biāo)資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益?！吧虡?biāo)作用指數(shù)”是指商標(biāo)貢獻(xiàn)占溢價的比重,通過專家咨詢法來確定。
第三,商標(biāo)風(fēng)險分析:確定商標(biāo)折現(xiàn)系數(shù)。
房地產(chǎn)商標(biāo)價值評估的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是對商標(biāo)進行風(fēng)險分析以確定商標(biāo)未來收益的折現(xiàn)系數(shù)。該折現(xiàn)系數(shù)的確定首先需要對房地產(chǎn)商標(biāo)進行風(fēng)險分析得到商標(biāo)強度系數(shù),由商標(biāo)強度系數(shù)得到對應(yīng)的商標(biāo)貝塔系數(shù),再運用資產(chǎn)定價模型相關(guān)原理,計算得到房地產(chǎn)商標(biāo)未來收益的折現(xiàn)系數(shù)。
第四,計算商標(biāo)價值。
中國房地產(chǎn)TOP10研究組采用資產(chǎn)評估中未來收益折現(xiàn)公式,將房地產(chǎn)商標(biāo)未來3年的商標(biāo)收益進行折現(xiàn),并對3年后的商標(biāo)收益作年金化處理,從而計算出相應(yīng)的房地產(chǎn)商標(biāo)價值。

二、研究結(jié)果
(一)2007年中國房地產(chǎn)公司商標(biāo)價值TOP10
2007年中國房地產(chǎn)公司商標(biāo)價值TOP10的榜單設(shè)計沿用了2006年的思路,分為國有房地產(chǎn)企業(yè)和混合所有制房地產(chǎn)企業(yè)兩大類,其中國有房地產(chǎn)企業(yè)是指國有或國資委監(jiān)管的房地產(chǎn)企業(yè)。
2007年中國房地產(chǎn)公司商標(biāo)價值TOP10的商標(biāo)價值比2006年的都有了較大幅度的提升,平均增長速度超過50%,其中保利地產(chǎn)成為商標(biāo)價值成長速度最快的企業(yè)之一,45.72億元的公司商標(biāo)價值讓保利地產(chǎn)成為“2007年中國房地產(chǎn)央企領(lǐng)先商標(biāo)”;在資本市場,保利地產(chǎn)僅用了短短一年的時間綜合實力就躍居成為上市公司中的第二名,向行業(yè)彰顯了“中國地產(chǎn)長城”的風(fēng)采。
在207年的商標(biāo)研究中還可以發(fā)現(xiàn):混合所有制企業(yè)創(chuàng)商標(biāo)更有優(yōu)勢。10家混合所有制商標(biāo)企業(yè)的平均商標(biāo)價值為27.58億元,高出10家國有房地產(chǎn)商標(biāo)企業(yè)的平均商標(biāo)價值11個百分點;2006年實現(xiàn)銷售總額630億元,遠(yuǎn)超過國有企業(yè)的558億元,說明了混合所有制企業(yè)仍是我國房地市場的主力軍。另外,可以看到中西部地區(qū)沒有一家企業(yè)上榜,這說明了中西部地在商標(biāo)方面的建設(shè)還比較落后。
新世界中國地產(chǎn)的商標(biāo)價值突破50億元,漲幅超過60%。公司從進入中國大陸開始就努力于商標(biāo)本土化,在充分利用先進、豐富的項目管理經(jīng)驗的同時,十分重視對本土市場的了解,開發(fā)迎合各地城市所需的項目,應(yīng)用“新世界花園”、“新世界酒店”、“新世界大廈”、“新世界廣場”等項目商標(biāo)與企業(yè)商標(biāo)合一發(fā)展的策略,使新世界的企業(yè)商標(biāo)隨項目商標(biāo)一起廣為人知,從而奠定了新世界“海外在中國投資的房地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)”的地位。在華的前10位外資房地產(chǎn)商標(biāo)中還包括:凱德置地、和記黃埔、嘉里建設(shè)、恒基兆業(yè)、吉寶置業(yè)、湯臣集團、瑞安集團、新鴻基和國浩房地產(chǎn),港資房地產(chǎn)企業(yè)仍是外資房企中的主力軍
(二)2007年中國區(qū)域房地產(chǎn)公司商標(biāo)價值TOP10
相比全國商標(biāo)TOP10排名的穩(wěn)定性,區(qū)域商標(biāo)TOP10排名的變化非常顯著:華東區(qū)域僅保留了3個2006年的商標(biāo),成為榜單變化最大的研究區(qū)域;華南區(qū)域有3個商標(biāo)落選;華北區(qū)域有4個新商標(biāo)加入;中西部區(qū)域有5個新商標(biāo)入選。這側(cè)面反映了區(qū)域市場竟?fàn)幍募觿『蜕罨?同時也符合我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展規(guī)律:華東區(qū)域作為目前房地產(chǎn)開發(fā)投資的熱點區(qū)域,競爭自然最激烈,大浪淘沙,適者生存;華南區(qū)域的市場成熟度最高,商標(biāo)企業(yè)在市場中的位置已基本形成;華北區(qū)域新入選的4個商標(biāo)中天津的企業(yè)就有2個,天津濱海新區(qū)的獲批為當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)企業(yè)提供了巨大的市場機遇;中西部區(qū)域是我國未來房地產(chǎn)的重點市場,企業(yè)間的競爭充滿了變數(shù),但可以肯定地是誰先擁有了強勢商標(biāo),誰就會在競爭中取得優(yōu)勢地位。
(三)2007年中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先商標(biāo)TOP10
在2007年中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先商標(biāo)TOP10名單中涌現(xiàn)出了更多、更新的專業(yè)市場,如復(fù)合地產(chǎn)、CBD商務(wù)地產(chǎn)、都市綜合體等。
此外,中國房地產(chǎn)TOP10研究組還評出了“2007年中國房地產(chǎn)省市商標(biāo)價值TOP10“2007年中國房地產(chǎn)項目商標(biāo)價值TOP10”、“2007年中國房地產(chǎn)地方項目商標(biāo)價值TOP1”等。

標(biāo)簽：銅陵雞西大慶蚌埠蘇州常州武漢懷化

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