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零售商發(fā)展自有商標的注意事項

(一)慎重處理與合作制造商的關系
1.制造商的選擇
首先一個問題是如何選擇市場合作制造商的問題。合作制造商的選擇需要注意兩個方面的問題:一是品質(zhì)問題,二是實力問題。盡管自有商標的產(chǎn)品價格通常比制造商商標的產(chǎn)品便宜20%以上,但自有商標的質(zhì)量不能因此而低下。本來自有商標就一直被人視為低價低質(zhì)如果真的出現(xiàn)某些質(zhì)量問題,那整個自有商標戰(zhàn)略的推行就會嚴重受阻。因此,零售商通常對自有商標產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高,在對潛在商品供應商進行選擇時,要對其產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力管理水平、地理位置等方面的因素做出慎重的考慮。另一方面,零售商應當更多考慮生產(chǎn)能力過剩、市場開拓能力較弱的制造商,這些制造商更愿意全心全意地跟零售商合作。選擇制造商以后,商家還應隨時檢測產(chǎn)品的各項指標,在可能時派專人驗收或深入生產(chǎn)企業(yè)參與管理,保證產(chǎn)品質(zhì)量真正符合市場需求。
2.與制造商的關系
零售商需要思考與制造商之間的關系是控制還是平等?很多零售商依仗其終端市場控制權(quán)來壓迫制造商的利潤,以謀取更大利益。這并非明智之舉,因為自有商標產(chǎn)品是雙方合作的結(jié)果,雙方應當相互依賴。頻繁更換制造商將增加零售商的交易成本和影響商品的供應節(jié)奏,對零售商并不利。某些零售商“以強凌弱”,通過壓價來增加獲利,將雙方關系搞僵,實在是十分短視。
(二)自有商標與開店數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模密切相關
自有商標與制造商商標之間存在著一個很大的不同:自有商標僅在自己的零售店內(nèi)銷售而制造商商標可在多家不同零售店銷售。于是,零售商的連鎖規(guī)模就成為自有商標戰(zhàn)略是否應當實施的重要前提。不具備足夠多的連鎖店和足夠大的經(jīng)營規(guī)模,所推出的自有商標就難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應,在產(chǎn)品價格上就無法獲得競爭優(yōu)勢。
(三)適合自有商標的商品選擇
正如我們在零售店內(nèi)所看到的一樣,不是所有的商品都適合使用自有商標。一般自有商標商品應當具有以下四個特點:
1.技術(shù)含量不高的商品
與制造商商標相比,自有商標通常顯得不專業(yè),因此適合于技術(shù)含量不高的大眾商品,如服裝、食品、飲料以及家用品和文具等。而像電視機、手機等技術(shù)要求較強的商品很難通過自有商標來擔保其質(zhì)量。

2.單價較低的商品
自有商標的購買具有一定的風險性。單價較低的商品能夠降低購買風險,消費者可在第次購買后通過使用來決定是否再次購買。比如,相比手提電腦等高價商品來說,衛(wèi)生紙、純凈水等低價商品更適合提出自有商標。
3.購買頻率較高的商品
商品的購買頻率高就容易擴大生產(chǎn)規(guī)模,從而降低生產(chǎn)成本,保證自有商標的低價優(yōu)勢此外,消費者對這些商品的忠誠度相對較低,容易背叛原有商標,從而增加了自有商標的售出可能。如飲料等一些快速流通消費品。
4.情感利益不重要的商品
作為一個非專業(yè)的商標,自有商標是很難表現(xiàn)出情感利益的,因此項鏈、珠寶、手表、西服等一些象征身份和品味的商品不適合使用自有商標。
(四)零售商自有商標與同類產(chǎn)品制造商商標的關系
不可否認,自有商標將與傳統(tǒng)的制造商商標產(chǎn)生競爭沖突,但零售商設立自有商標的目的并不是要把制造商商標全部趕出去,像馬獅百貨一樣全店只銷售自己的自有商標。倫敦商學院的奎爾奇教授解釋了不能把制造商全部趕出零售店的理由:首先,制造商商標會增加零售商對顧客的吸引力。當一個商店缺少著名制造商商標的時侯,消費者會降低到該商店購物的興趣而轉(zhuǎn)到別的商店;其次,用一個自有商標涵蓋多種類別的商品,會使這一商標的形象模糊不清,許多消費者都不會相信一個自有商標能夠提供全部高質(zhì)量的商品。因此,零售商應當有節(jié)制地在一定的行業(yè)范圍內(nèi)發(fā)展自有商標。

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