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零售商自有商標的發(fā)展及其原因

(一)零售商自有商標的發(fā)展狀況
進入一些大型的零售店,我們會發(fā)現一些在其他商標零售店看不到的商標,比如沃爾瑪的“惠宜”、家樂福的“家樂?！?、麥德龍的“Aka”、人人樂的“好唯樂”,等等。這些商標越來越常見,我們稱之為“自有商標”。自有商標( Private brand,PB)是商業(yè)企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息,開發(fā)出新產品,在產品功能、價格、造型等方面提出自己的設計要求,自設生產基地或選擇合適的生產企業(yè)進行加工生產,最終由商業(yè)企業(yè)使用自己的商標對該新產品注冊,并在本企業(yè)銷售的商品商標。常見的自有商標可以是零售商的名稱(如屈臣氏、家樂福),也可以是零售商創(chuàng)立的新名稱(如沃爾瑪的“惠宜”)。如果自有商標涉及的行業(yè)跨度過大,還可以設立多個自有商標,如深圳著名的人人樂超市就擁有“人人樂”、“好唯樂”、“樂絲”、“樂可兔”、“齊樂”等多個自有商標(見圖9-8)。

世界上第一個零售商自有商標源于英國的馬獅百貨( Marks8. Spencer).1928年,馬獅百貨推出自有的“圣米高”內衣商標?！笆ッ赘摺边@一商標的商品并不是馬獅百貨自己生產的,馬獅百貨只是對商品提出品種、規(guī)格、質量的要求,直接向制造商訂貨。這種零售商和制造商合作生產的全新方式逐漸在歐洲蔓延,并波及到了美國。1979年,美國當時最大的零售商西爾斯( Sears)創(chuàng)建了自有商標的輪胎,取得了巨大成功。今天,自有商標在全世界范圍內都繁榮發(fā)展。AC尼爾森2003年《全球經理人報告》顯示,排在自有商標市場份額前五名的國家均來自歐洲:瑞土(45%),德國(30%),英國(28%),西班牙(26%)以及比利時(25%)。2005年AC尼爾森發(fā)布的《2005自有商標的力量》顯示:從全球范圍看:自有商標消費品領域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場占有份額。截止2005年第一季度的12個月里,自有商標商品占銷售總值的17%,較AC尼爾森2003年公布的同類研究報告中15%的數字增長了兩個百分點。就增長速度而言,自有商標增長率為5%,是生產商商標(2%)的2倍以上。日本流通問題研究協(xié)會所做的調查顯示,日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團在開發(fā)自有商標商品,大約有30%~40%的綜合連鎖超市自有商標商品銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。

在我國,自有商標是在20世紀90年代初引入連鎖經營機制后才引起廣泛關注的,很多零售企業(yè)都采用商店名稱或自創(chuàng)商標來銷售產品。中國自有商標起步較早、發(fā)展較好的上海華聯超市,在1996年就創(chuàng)建了“勤儉”牌的自有商標,包括糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調味品等15大類、1000多種,年銷售額近2億元;而南京蘇果超市自有商標的商品據稱已經超過了1000種。2006年6月,法國家樂福同時在北京、上海宣布:中國23個城市的46家分店全面推出自有商標產品,共435種,占其銷售商品總量的5%,到年底,產品種類還會增加一倍。根據商務部商業(yè)改革發(fā)展司發(fā)布的2006年度中國連鎖企業(yè)百強榜單顯示,2006年,中國百強連鎖經營企業(yè)的自有商標商品銷售規(guī)模達到43.5億元,比上年增長52%。不過,自有商標僅占整個連鎖經營企業(yè)銷售額0.5086%!與歐美等發(fā)達國家相比,我國的連鎖企業(yè)自有商標不僅整體市場份額較低,而且超市自有商標的產品集中在一些技術含量較低的衛(wèi)生紙等“大路貨”上單品的銷售額很低。這說明我國的零售商自有商標發(fā)展空間還非常巨大。
(二)零售商自有商標發(fā)展迅速的原因
自有商標之所以在全球范圍內發(fā)展迅速,是因為：

1.提高利潤率
為了獲得價格優(yōu)勢,制造商往往會壓低零售商的利潤,甚至通過“建議零售價”的方式對產品價格進行限制。在強勢制造商的價格打壓下,完全靠銷售制造商的產品來實現快速發(fā)展和壯大變得越來越困難。自有商標的推出則在利潤上給零售商以彌補和平衡。盡管自有商標的產品通常定價都低于普通的制造商產品,但由于省去許多中間環(huán)節(jié)(如交易費用和流通成本)以及廣告費,同時還在終端上享有最佳擺放位置,因此自有商標仍然可以獲得較高的資產利潤。
2.擺脫廠家控制
制造商對零售商擁有供貨、價格、品種等方面的控制權。零售商與其受制于人不如自食其力,推出自有商標將使其大大增加供貨、定價、品種等方面的主動權。屈臣氏中國董事總經理譚麗嫻評價道:“自有商標的增長不僅將幫助公司增加和平衡利潤,同時也幫助公司抵御供應商施加的越來越大的價格壓力。
3.零售商能夠推出適合顧客需求的產品
處于市場一線的零售商能夠直面顧客的需求,大量的顧客需求信息將使得零售商完全能夠設計出顧客所需要的產品。比如,屈臣氏店內的自有商標產品種類有500種之多,每一種都是經過銷售趨勢和消費者偏好分析的。

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