(一)公關(guān)的定義與職能 美國公共關(guān)系協(xié)會( Public relations Society of america,PRSA)在1998年對公共關(guān)系做出這樣的定義:“公共關(guān)系幫助一個組織和它的所有公眾相互適應(yīng)對方,”美國公關(guān)業(yè)權(quán)威書籍《有效公共關(guān)系》( Effective Public relations)在2000年的第八版中,對公共關(guān)系是這樣定義的:“公共關(guān)系是一項管理職能,它的目的是在一個組織和決定該組織成敗的所有公眾之間建立和維持相互受益的關(guān)系?！睆纳厦鎯蓚€權(quán)威的定義來看,公共關(guān)系(簡稱“公關(guān)”)的核心是建立和維系關(guān)系。結(jié)合以上觀點,在營銷學當中,公關(guān)是指通過引起消費者的正面注意、樹立良好的公司形象、處理或消除不利的傳言或事件等,與公司利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。 結(jié)合科特勒教授的觀點以及現(xiàn)實來看,企業(yè)公關(guān)部門履行的職能有八個： (1)與新聞界的關(guān)系:引導新聞媒體對本企業(yè)和產(chǎn)品進行正面的報道； (2)產(chǎn)品宣傳:發(fā)布某些特定產(chǎn)品的信息； (3)公共事件:建立和維系與當?shù)厣鐓^(qū)和國家的關(guān)系； (4)游說:與立法者和政府官員打交道,以促進或挫敗立法和規(guī)定； (5)投資者關(guān)系:與財務(wù)方面的利益相關(guān)者和其他人保持良好的關(guān)系； (6)拓展:與捐贈者或非營利組織的成員保持關(guān)系,以獲得財務(wù)的支持； (7)咨詢:就公司的一些公眾事件、公司形象向管理層提出建議； (8)危機處理:在發(fā)生公司、產(chǎn)品危機的時候及時展開危機公關(guān),減少損失 (二)公關(guān)與廣告及品牌商標的關(guān)系 1.公關(guān)與廣告的關(guān)系 盡管公關(guān)作為品牌商標傳播的一種策略受到所有營銷專業(yè)人士的認同,但傳統(tǒng)觀點還是“唯廣告論”,公關(guān)并沒有得到應(yīng)有的重視。數(shù)據(jù)顯示,在比較成熟的傳播市場中,廣告和公關(guān)營業(yè)額的比例大致是80:20。2002年,定位論提出者阿爾?里斯與其女勞拉?里斯合作寫了一本書《公關(guān)第一,廣告第二》( The Fall of Advertising. the rise of pr),提出了“公關(guān)時代的到來”。在書中,他們對比了公關(guān)與廣告的作用,認為當今的市場營銷首先是要進行公共關(guān)系只有通過公共關(guān)系才能使自己的品牌商標在消費者心中占有一席之地;市場營銷始于公共關(guān)系,而廣告則是公共關(guān)系的延續(xù),因此是公共關(guān)系在打造品牌商標,廣告則起到提醒消費者的作用。美體小鋪、星巴克等一些著名品牌商標就是使用公關(guān)而非廣告方式獲得成功的。廣告方式是爆炸式的而公關(guān)方式則是潛移默化的。在形形色色的廣告大量充斥市場的今天,消費者對廣告已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞,只是停留在表面,而唯有公關(guān)才能滲透到消費者的心里。所以有業(yè)界人士直言,“廣告做的是面積,公關(guān)做的是深度”。
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