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感知質(zhì)量與商標傳播

1.感知質(zhì)量的界定與評價
產(chǎn)品的感知質(zhì)量( Perceived Quality)是現(xiàn)代營銷學里面非常重要的一個概念。它不等于產(chǎn)品的實際質(zhì)量,盡管它需要以后者作為基礎。國內(nèi)著名商標專家余明陽教授對感知質(zhì)量的定非常清晰。他認為,商標感知質(zhì)量是消費者對某一商標在品質(zhì)上的整體印象,強調(diào)的是消費者的主觀評價,而非產(chǎn)品和服務的現(xiàn)實品質(zhì)狀況。其內(nèi)在影響因素主要包括產(chǎn)品具體的物理屬性,諸如功能,特點,可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、外觀屬性等,外在影響因素則包括價格、廣告表現(xiàn)水準、產(chǎn)品保證等。凱勒教授在對感知質(zhì)量的界定中指出,消費者對感知質(zhì)量評價的過程是,首先設定了高質(zhì)量產(chǎn)品的指標,之后用這些指標去評價產(chǎn)品的質(zhì)量。有研究表明,現(xiàn)在要提高感知質(zhì)量比過去困難,因為多年來產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改進提高了消費者產(chǎn)品質(zhì)量的預期水平。比如,以前消費者對手機質(zhì)量的要求是耐用,現(xiàn)在則要求技術(shù)先進、功能齊全外觀漂亮等。
美國營銷學者大衛(wèi)?伽文( David garvin)提出了消費者評價產(chǎn)品質(zhì)量的七個指標,包括(1)性能,即產(chǎn)品主要特征的表現(xiàn)程度,如DELL電腦性能過硬;(2)特征,是產(chǎn)品主要性能的補充,如沃爾沃除了性能優(yōu)異之外,還具有安全性:(3)達標質(zhì)量,指產(chǎn)品通過某權(quán)威機構(gòu)鑒定或零缺陷,如獲得“中國名牌產(chǎn)品”的榮譽等;(4)可靠,指在一段時間內(nèi)產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性,如德國的產(chǎn)品以性能穩(wěn)定而著稱;(5)耐用,即該產(chǎn)品功能的持續(xù)時間,如一些老字號的產(chǎn)品經(jīng)久耐用;(6)便捷,指產(chǎn)品使用的便利性,如一些手機的菜單使用起來很方便:(7)風格與設計,指對外觀的感覺。除了這些產(chǎn)品本身的質(zhì)量特點之外,商標的象征意義、個性和關(guān)系對感知質(zhì)量也是有影響的,如我們會覺得雀巢咖啡要比一個不知名商標的咖啡質(zhì)量要高,盡管兩種咖啡的產(chǎn)品差異可能并不大。著名的麥肯錫咨詢公司提出了一個3-D營銷模型來說明產(chǎn)品給消費者帶來的不僅僅是性能利益,還有流程利益和關(guān)系利益。其中,性能利益指產(chǎn)品的功能屬性和質(zhì)量,流程利益指產(chǎn)品信息、交易和獲取的便利性,關(guān)系利益指個性化服務、情感聯(lián)系和忠誠度回報計劃等。航空公司在這三種利益方面給出了典范,如?？头e分計劃提供了關(guān)系利益,網(wǎng)上購票提供了流程利益,服務的改進提高了性能利益。

2.感知質(zhì)量對創(chuàng)建商標的作用
(1)感知質(zhì)量是商標美譽度的基礎
在創(chuàng)建商標的過程中,感知質(zhì)量充當了非常重要的角色。盡管行業(yè)領導商標的產(chǎn)品實際質(zhì)量不一定是最好的,但在消費者看來,其感知質(zhì)量一定是最高的。例如,人們會認為哈根達斯是最美味的冰激凌,盡管這可能不是事實。有了高的感知質(zhì)量,商標就擁有了美譽度,也就向忠誠度邁進了一步。
(2)感知質(zhì)量為商標占位提供了機會
由于感知質(zhì)量是一種主觀質(zhì)量,因此營銷的焦點變成了使消費者相信商標具有這樣的質(zhì)量,一旦消費者相信你的商標在某種特征方面最為出眾,那么其他商標可能在這一賣點上就失去了機會。例如,當年農(nóng)夫山泉剛上市的時候打出“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語,讓人們相信了這種天然水的確口感有點甜,其他商標再打“有點甜”的賣點就有點跟風從眾失去個性了沃爾沃通過堅持不懈的努力,讓人們相信它是世界上最安全的車,從而使其他價格更昂貴的汽車在安全性能方面不具備優(yōu)勢。
3.提高商標感知質(zhì)量的步驟
為了提高商標感知質(zhì)量,管理者需要完成以下步驟的工作：
(1)調(diào)查消費者對產(chǎn)品質(zhì)量評價的標準
不同的消費者會從不同的角度來評價產(chǎn)品質(zhì)量,如在手機質(zhì)量的評估上面,有人看重待機時間,有人看重堅固程度,有人關(guān)注故障率,甚至有人會從價格的高低判斷。管理者需要做一個問卷調(diào)查,全方面了解消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷依據(jù)。
(2)對各評估標準進行重要性排序
把第一步所獲得的產(chǎn)品質(zhì)量評估標準提交給消費者,讓他們對其進行重要性排序。每個人的排序肯定會不同,但匯總起來可以得到一個大多數(shù)消費者認可的排序。
(3)分析競爭者在各標準上面的表現(xiàn)
就像定位排比圖一樣,可以找到每個競爭者在各質(zhì)量標準上面所處的位置,這些都是幫助確定自己商標努力方向的參照坐標。
(4)提煉一個有別于競爭者的商標宣傳主題
綜合質(zhì)量標準的重要性、競爭者所處的位置以及自己商標的表現(xiàn),可以提煉出一個自己商標應該宣揚的特征。例如,飛利浦手機在待機時間方面具有無人能比的優(yōu)勢,而三星手機則主推時尚。
(5)設計整合傳播活動推廣該主題
商標傳播的任務就是圍繞這一主題進行多種策略的整合,單一傳播手段的效率不高。

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