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大規(guī)模定制與商標(biāo)傳播

1.大規(guī)模定制的提出和界定
傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的問題在于:傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)模式為顧客低成本、高效率地提供了大量的商品,但企業(yè)對顧客日益擴(kuò)大的多樣化、個性化需求不能適應(yīng);而傳統(tǒng)的定制生產(chǎn)模式只能低效率地生產(chǎn)有限品種的產(chǎn)品,只能滿足有限數(shù)量的顧客需求,因此存在企業(yè)規(guī)模相對較小、產(chǎn)品有限、生產(chǎn)周期長、成本高、質(zhì)量不穩(wěn)定等一系列問題。1970年,托夫勒就在《未來的沖擊》書中提出了一種全新的生產(chǎn)方式的設(shè)想:以類似于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)的成本和時間,提供客戶特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是“大規(guī)模定制生產(chǎn)模式”的雛形。1987年,斯塔德?戴維斯( Start davis)在《未來的完美生產(chǎn)方式》( Future perfect)一書中首次將這種生產(chǎn)方式稱為Mass Customization”,即“大規(guī)模定制”NMC)。1993年,B?約瑟夫?派恩二世(B. JosephPine)撰寫了專著《大規(guī)模定制:企業(yè)競爭的新前沿》,其中寫到:“大規(guī)模定制的核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化急劇增加,而不相應(yīng)增加成本;范疇是個性化定制產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)其最大優(yōu)點(diǎn)是提供戰(zhàn)略優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)價值?！笨梢哉f,大規(guī)模定制是一種集先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和徹底的顧客需求導(dǎo)向于一體的全新生產(chǎn)模式,先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)(如模塊化制造技術(shù)、信息技術(shù)等)幫助降低生產(chǎn)成本,而顧客需求導(dǎo)向幫助實(shí)現(xiàn)個性化和定制化。
2.大規(guī)模定制對商標(biāo)的作用
(1)大規(guī)模定制表現(xiàn)出商標(biāo)顧客導(dǎo)向的理念和形象
盡管顧客導(dǎo)向在業(yè)界已經(jīng)呼喚多年,但高昂的生產(chǎn)成本使得完全的定制生產(chǎn)模式受到限制。大規(guī)模定制的出現(xiàn)才使得顧客導(dǎo)向的營銷觀念得以貫徹,一些采用這種新模式的企業(yè)獲得了良好的口碑。例如,DELL成功的一個主要原因就是大規(guī)模定制,芭比娃娃、亞馬遜等些企業(yè)也都是大規(guī)模定制的典范。我國的一些企業(yè)也已經(jīng)應(yīng)用了大規(guī)模定制的方式,如海爾的空調(diào)生產(chǎn)就是一例:遠(yuǎn)在中東的客戶要求耐高溫的空調(diào),法國客戶要求可移動的空調(diào),還有人因?yàn)槊酚晏鞖廨^多,希望得到強(qiáng)勁除濕的空調(diào)……通過大規(guī)模定制,海爾已滿足了來自68個國家和地區(qū)的用戶的特殊訂單,所生產(chǎn)的產(chǎn)品已達(dá)12個系列近500個品種。
(2)大規(guī)模定制增強(qiáng)了商標(biāo)的競爭力
對一定制化生產(chǎn)出來的產(chǎn)品盡管很好地滿足了顧客需求,但高昂的價格令人卻步;而大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品盡管價格誘人,但在消費(fèi)價值上面又沒有太大競爭力。大規(guī)模定制則不同:一方面,大規(guī)模定制在控制生產(chǎn)成本;另一方面,定制的產(chǎn)品又很好地滿足了顧客需求,因此商標(biāo)具有更強(qiáng)的競爭力。
(3)大規(guī)模定制提高了商標(biāo)的收益
由于大規(guī)模定制在控制生產(chǎn)成本的同時提高了產(chǎn)品價格,因此增加了商標(biāo)的最終收益到目前為止,我們看到的大規(guī)模定制的產(chǎn)品價格都高于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品。

3.大規(guī)模定制化對企業(yè)的創(chuàng)新要求
為了實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制化生產(chǎn)模式,企業(yè)需要在以下四個方面進(jìn)行創(chuàng)新；
(1)營銷創(chuàng)新——準(zhǔn)確地獲取顧客需求
顧客個性化需求的獲取是大規(guī)模定制的基礎(chǔ)。MC企業(yè)通過先進(jìn)的信息技術(shù)來提升其準(zhǔn)確獲取顧客需求的能力,這些信息在各部門傳遞共享,從而進(jìn)行定制化產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和供應(yīng),同時,這些信息有助于企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新方向。例如,寶潔公司利用沃爾瑪?shù)匿N售點(diǎn)系統(tǒng)( Point of sales,POS)來隨時了解消費(fèi)者的購買趨向和對未來產(chǎn)品的期望,不斷推出客戶需求的新產(chǎn)品,保持了企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
(2)技術(shù)創(chuàng)新——敏捷地開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品
傳統(tǒng)手段已不能適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)下技術(shù)創(chuàng)新的要求,需要應(yīng)用信息技術(shù),建立客戶需求與產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)開發(fā)及制造協(xié)同的信息平臺和全局共享、可搜索、可重用的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)信息數(shù)據(jù)庫定義模塊化、通用化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),支持產(chǎn)品變型來快速滿足客戶需求。
(3)生產(chǎn)創(chuàng)新——柔性地生產(chǎn)制造
主要通過柔性制造系統(tǒng)( Flexible Manufacturing System,FMS)與網(wǎng)絡(luò)化制造的有效整合及采用柔性管理來形成柔性生產(chǎn)。
(4)流程創(chuàng)新——構(gòu)建高效的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)
保證大規(guī)模定制業(yè)務(wù)高效率的關(guān)鍵在于:將產(chǎn)品按不同客戶的定制來分化的作業(yè),盡可能拖延到供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的最后環(huán)節(jié)完成。美國的一家油漆工廠只生產(chǎn)通配漆和各種色素,再由油漆商店以合適的配比將其配成顧客需要的油漆,這樣既為顧客提供了無窮多并且連續(xù)的顏色選擇,提高了顧客的滿意度,同時也大大削減了商店為滿足每位客戶的顏色要求而持有的油漆庫存。這家工廠有效進(jìn)行了工藝延遲,成為大規(guī)模定制的成功范例。

標(biāo)簽：阿壩運(yùn)城葫蘆島河南保定自貢焦作青島

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