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商標資產(chǎn)的經(jīng)營保護

從本質(zhì)上講,企業(yè)的經(jīng)營活動是商標資產(chǎn)得以維持和增值的源泉,而對商標資產(chǎn)的經(jīng)營保護就是具體體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營過程中,主要從技術、生產(chǎn)和營銷策略方面進行保護。
1.技術方面的保護
商標技術保護是指商標所有人以技術為手段對商標實施保護的過程,主要有技術領先技術保密和統(tǒng)一技術標準等手段。
(1)保持技術領先。保持技術領先是商標成為名牌賴以確立和長久維持的先決條件。技術領先意味著在同行業(yè)中其產(chǎn)品的品質(zhì)和功能具有更為優(yōu)越的地位,能給消費者帶來更多的價值和效用,使之產(chǎn)生對商標的信任、滿意甚至忠誠,從而提升商標資產(chǎn);同時技術領先也會使企業(yè)產(chǎn)生更加高大的形象,使消費者認為該商標是該品類中的領先者,同樣對提升商標資產(chǎn)有重要的作用。當然,技術領先還可以阻止其他模仿者或競爭者與之同步進行競爭,或者因為成本之高不敢貿(mào)然侵犯。因此,必須在企業(yè)經(jīng)營時,保持技術領先,這也是諸多的跨國公司專門設立其技術研發(fā)部門,并為之投入巨額資金的原因。
(2)嚴守技術秘密。技術保密是對商標進行保護,對商標資產(chǎn)進行保護的更加必要的手段。一些企業(yè)的獨特的技術如果不能為其他企業(yè)所獲悉或掌握,那么這些企業(yè)就擁有了對商標核心價值和商標資產(chǎn)獨占的優(yōu)勢。著名的可口可樂的神奇配方秘密可稱為是企業(yè)嚴守技術秘密的典范。
(3)統(tǒng)一技術標準。對于多產(chǎn)品、多商標甚至多領域的企業(yè),必須統(tǒng)一技術標準才能形成企業(yè)或商標的統(tǒng)一形象,從整合營銷的觀點來看,就是用一個聲音說話,用一個形象說話否則,可能會破壞商標的核心聯(lián)想,使消費者無法辨明其商標個性或者商標形象,對商標資產(chǎn)的保持和提升產(chǎn)生極為不利的影響。
2.生產(chǎn)方面的保護
(1)按市場需求進行生產(chǎn)銷售。對于強勢商標而言,由于其具有忠誠顧客或忠誠的消費者,因此,其產(chǎn)品彈性往往不大。這就意味著即便產(chǎn)品采取降價的策略,但降價后帶來的銷量的增加并不多。因此,采取“薄利多銷”的手段對于強勢商標是不會帶來更好的利潤回報的?；诖?在現(xiàn)實中,強勢商標一般也不會采取低價策略。一些著名的商標往往會以質(zhì)高價高的形象在市場上出現(xiàn)。在這樣的基礎上,為獲得商標資產(chǎn)并取得商標資產(chǎn)的提升,如果味擴大生產(chǎn),而不根據(jù)市場需求狀況確定產(chǎn)銷顯然違背了強勢商標的上述特點?！皠谒谷R斯”長期堅持的限量銷售策略,無疑是提升商標資產(chǎn)、提升商標形象最有力的證明。

(2)嚴格質(zhì)量管理。產(chǎn)品質(zhì)量是商標對消費者的重要承諾,如果產(chǎn)品質(zhì)量不能達到要求那么是無法保持商標競爭力的,甚至會損害商標在消費者心目中的商標形象,威脅到商標資產(chǎn),發(fā)生商標與消費者關系的斷裂,從而產(chǎn)生商標危機,再甚者會使商標從此從市場消失。因此,必須在生產(chǎn)過程中嚴格質(zhì)量管理,無論是商標未創(chuàng)建還是商標創(chuàng)建后。一系列的商標危機如小編中曾提及的“三鹿”奶粉事件、“豐田”汽車召回事件往往是從商標產(chǎn)品質(zhì)量問題引起的。
3.營銷策略方面的保護
(1)恰當選擇營銷渠道。美國市場營銷學權(quán)威菲利普?科特勒認為營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說,營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體士”“LV”等用品一般必須在大型百貨公司才可見到,其他商業(yè)場所則見不到(即便見系、三通道或路徑。營銷渠道選擇的恰當與否可能會關系到商標形象。一些奢侈品商標如“勞般也是仿制品,如LV的手提包,就有許多仿制品,還分為A、B、C等不同檔次,不同檔次價格也不同);而另外一些商標如可口可樂、舒膚佳、飄柔等商標則在小攤販處也可以買到,因為這些產(chǎn)品是日常用品。由此可見,不同商標一定要選擇恰當?shù)臓I銷渠道進行銷售,以獲得更大的市場或更忠誠的消費者,從而提升商標形象,提升商標資產(chǎn)。
(2)審慎進行商標延伸。商標延伸是企業(yè)在進行營銷時經(jīng)常采取的策略之一,但正如小編所提到的,不適當?shù)纳虡搜由焱鶗砩虡搜由煜葳?其危機是巨大的。避免不適當?shù)纳虡搜由觳拍艽_保商標資產(chǎn)的保持,才能真正對商標資產(chǎn)的提升帶來正面的積極的作用。
(3)恰當?shù)纳虡私佑|管理。商標接觸管理是商標整合營銷的核心,其實質(zhì)是以消費者為核心,以關系營銷為目的,在此基礎上對商標進行管理。樹立以消費者為核心的理念并且不斷強化與消費者之間的關系正是提升商標資產(chǎn)的必經(jīng)之路。

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