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服務(wù)商標(biāo)發(fā)展策略

對于服務(wù)商標(biāo)模型決定了在進(jìn)行服務(wù)商標(biāo)管理的過程中,可以從企業(yè)的發(fā)展利益進(jìn)行定位,也可以從顧客的角度出發(fā)以滿足顧客需求而獲得企業(yè)的長期利益,更為重要的是考慮到顧客和員工之間的溝通過程,從營銷管理戰(zhàn)略層面進(jìn)行服務(wù)商標(biāo)的構(gòu)建,同時從企業(yè)戰(zhàn)略管理層面進(jìn)行全面規(guī)劃。
(一)消費(fèi)者戰(zhàn)略
服務(wù)商標(biāo)是一種消費(fèi)者感知,要以消費(fèi)者為導(dǎo)向。要想有效地進(jìn)行服務(wù)商標(biāo)管理,則需重點研究消費(fèi)者對服務(wù)商標(biāo)的感知和評價,保證提供符合顧客需求的服務(wù)商標(biāo)價值和商標(biāo)定位。從消費(fèi)者角度出發(fā),服務(wù)商標(biāo)管理要以顧客的感知為中心。
首先,要樹立良好的服務(wù)商標(biāo)形象。在服務(wù)商標(biāo)的建立中,商標(biāo)溝通的渠道較多,企業(yè)可以充分利用這些“接觸點”,通過服務(wù)環(huán)境、員工形象、服務(wù)象征性標(biāo)志等有形的實體,將無形服務(wù)有形化,可以使顧客對服務(wù)商標(biāo)有更深刻的感知。同時,企業(yè)除了運(yùn)用傳統(tǒng)的廣告和促銷方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通外,還可以通過口碑和公共關(guān)系等來提高服務(wù)商標(biāo)的認(rèn)知度和商標(biāo)意義。
其次,突出顧客體驗在服務(wù)商標(biāo)中的重要性。在Bery提出的服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn)模型中,顧客體驗是服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn)的重要驅(qū)動因素,通過員工服務(wù)、服務(wù)傳遞和顧客體驗,實現(xiàn)顧客與員工之間的互動。顧客的體驗使得顧客在消費(fèi)的過程中產(chǎn)生對服務(wù)商標(biāo)的情感,了解服務(wù)商標(biāo)的意義,可以加強(qiáng)其對服務(wù)商標(biāo)形象的感知。
再次,服務(wù)商標(biāo)建設(shè)過程中要不斷加深服務(wù)商標(biāo)與顧客間的長期信任關(guān)系。由于服務(wù)商標(biāo)成功與否很大程度上取決于顧客對于商標(biāo)的感知,因此在溝通中要注重和客戶建立感情聯(lián)系。有良好服務(wù)商標(biāo)的企業(yè)不僅從經(jīng)濟(jì)效益等層面來經(jīng)營,更注重的是給顧客帶來的信任感、熱情和親近感。在這一過程中,一旦服務(wù)失誤,服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)提供者提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量、與顧客建立情感聯(lián)系的有效途徑。雖然服務(wù)不可以重新生產(chǎn),但是恰當(dāng)、及時和準(zhǔn)確的服務(wù)補(bǔ)救可以減弱顧客不滿情緒,并部分地恢復(fù)顧客滿意和忠誠度,極個別情況下,甚至可以大幅度提升顧客滿意度和忠誠度。美國消費(fèi)者辦公室(TARP)經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn):在批量購買中,未提出批評的顧客重購率為9%;抱怨未得到解決的重購率為19%;抱怨得到解決的重構(gòu)率為4%;抱怨得到快速解決的,其重購率達(dá)到了82%。

(二)企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略
根據(jù) de Chernatony的服務(wù)商標(biāo)管理模型,服務(wù)商標(biāo)管理是一個顧客與員工交互的過程,顧客與員工間的有效溝通以及顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)商標(biāo)管理的關(guān)鍵。而這種溝通和感知通過員工完成,企業(yè)文化、商標(biāo)價值觀、企業(yè)管理戰(zhàn)略等都需要通過員工向顧客傳遞。因此,對員工的有效管理及其對商標(biāo)溝通的能力是服務(wù)商標(biāo)發(fā)展的關(guān)鍵。
1.從企業(yè)文化出發(fā),確定企業(yè)文化和商標(biāo)價值觀
服務(wù)商標(biāo)形象很大程度上依賴于企業(yè)商標(biāo)價值觀,員工對企業(yè)商標(biāo)價值觀的認(rèn)可,一方面有利于提高服務(wù)質(zhì)量,使消費(fèi)者更好地感知和評價服務(wù)商標(biāo);另一方面在統(tǒng)一價值觀的指導(dǎo)下,員工更能融洽地工作,進(jìn)而優(yōu)化服務(wù)流程,提高員工對企業(yè)的忠誠度。
2.通過商標(biāo)內(nèi)部化加強(qiáng)服務(wù)商標(biāo)建設(shè)
員工在建立和管理服務(wù)商標(biāo)上起著重要的作用,對服務(wù)商標(biāo)滿意的員工才能更好地理解服務(wù)商標(biāo)的內(nèi)涵并將其傳遞給顧客。在商標(biāo)內(nèi)部化過程中,通過向員工解釋和宣傳商標(biāo),與員工一起實施商標(biāo)戰(zhàn)略和分享商標(biāo)價值,可以激勵員工維護(hù)商標(biāo)。同時,對員工進(jìn)行有關(guān)商標(biāo)意識和商標(biāo)行為的培訓(xùn),可以充分發(fā)揮員工在服務(wù)商標(biāo)培養(yǎng)和管理方面的作用。
3.企業(yè)可以通過提升企業(yè)商標(biāo)來發(fā)展服務(wù)商標(biāo)
西方企業(yè)商標(biāo)理論研究的重要結(jié)論是,企業(yè)商標(biāo)及企業(yè)商標(biāo)聯(lián)想對消費(fèi)者形成產(chǎn)品評價、產(chǎn)生購買意向的作用非常顯著。企業(yè)商標(biāo)有利于突出服務(wù)商標(biāo)定位的重點,加強(qiáng)商標(biāo)溝通的一致性,促進(jìn)員工對企業(yè)的了解和認(rèn)同,有利于保證員工為顧客提供一致性的服務(wù)。首先,企業(yè)可以建立完整的服務(wù)企業(yè)識別系統(tǒng),通過改變服務(wù)企業(yè)的市場策略、改變發(fā)展方向和商業(yè)模式來建立企業(yè)的服務(wù)商標(biāo)。其次,在企業(yè)清楚服務(wù)商標(biāo)與顧客的關(guān)系后建立服務(wù)商標(biāo)市場,根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要選擇不同的服務(wù)商標(biāo)策略。再次,為保證企業(yè)的服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn)不斷增值,企業(yè)要建立起合理的服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn)評估系統(tǒng),定期進(jìn)行市場調(diào)研,根據(jù)調(diào)查結(jié)果了解服務(wù)商標(biāo)價值的變化情況,并及時采取有效措施,不斷提升服務(wù)商標(biāo)的價值。當(dāng)服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn)積累到一定程度后,及時岀現(xiàn)市場疲軟,也應(yīng)該在商標(biāo)建設(shè)上繼續(xù)投資,以保證其發(fā)展的持續(xù)性。最后,企業(yè)要適時進(jìn)行服務(wù)商標(biāo)戰(zhàn)略調(diào)整。市場是不斷變化的,在服務(wù)商標(biāo)建立過程中也會遇到一些新情況或者難題,企業(yè)要及時找出問題根源,并采取有效措施進(jìn)行商標(biāo)戰(zhàn)略調(diào)整,提升服務(wù)商標(biāo)價值。

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