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商標(biāo)激活的策略

具體商標(biāo)激活策略如下。
(一)拓展商標(biāo)認(rèn)知的深度與廣度
商標(biāo)的老化最初往往體現(xiàn)在商標(biāo)知名度的降低與商標(biāo)消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)頻率的減少,通過挖掘商標(biāo)認(rèn)知的深度,提高商標(biāo)知名度,使消費(fèi)者在特定環(huán)境中依然能夠識別或想起商標(biāo);通過拓寬商標(biāo)認(rèn)知的廣度,以增加商標(biāo)的消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)頻率,確認(rèn)消費(fèi)者沒有忽略該商標(biāo),以達(dá)到激活商標(biāo)的目的。
1.挖掘商標(biāo)認(rèn)知的深度
一般情況下,商標(biāo)的老化往往會(huì)伴隨著商標(biāo)知名度的下降,而商標(biāo)知名度的下降可能是由多方面原因造成的,諸如市場環(huán)境的變遷、新產(chǎn)品的時(shí)尚新穎、年輕一代消費(fèi)者對老商標(biāo)的不熟悉等。提高商標(biāo)知名度,以增強(qiáng)商標(biāo)認(rèn)知的深度就必須關(guān)注具體原因。如從社會(huì)心理學(xué)視角出發(fā),講述商標(biāo)故事,以增加年長消費(fèi)者的懷舊情結(jié),激發(fā)年輕消費(fèi)者的童年回憶或民族情結(jié),引起他們心理上的共鳴,從而激活商標(biāo)。當(dāng)然,還可以重估商標(biāo)精髓或者重新詮釋商標(biāo)意義,并注入新時(shí)代的元素,引起消費(fèi)者對商標(biāo)的重新認(rèn)知,加深其對商標(biāo)的認(rèn)知程度。在現(xiàn)實(shí)中,很多知名商標(biāo)通過對商標(biāo)意義的重新詮釋,獲得了重生。如著名的運(yùn)動(dòng)鞋牌—阿迪達(dá)斯,進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來,由于耐克(Nike)及銳步( Reebok)等競爭對手的出現(xiàn)以及阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷方面的落后,導(dǎo)致該商標(biāo)的市場占有率迅速下降。為重振雄風(fēng),阿迪達(dá)斯公司選擇了十幾歲的城市年輕人作為市場的突破口,針對這一市場進(jìn)行了產(chǎn)品開發(fā)、廣告創(chuàng)意、促銷設(shè)計(jì),并重組了銷售渠道,從而迅速提高了該商標(biāo)在年輕消費(fèi)群體中的知名度與美譽(yù)度,使該商標(biāo)重新恢復(fù)了活力,在短短4年內(nèi)將市場占有率提高了13個(gè)百分點(diǎn),重新成為運(yùn)動(dòng)鞋的商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)者。
2.拓寬商標(biāo)認(rèn)知的廣度
商標(biāo)老化的另一個(gè)絆腳石就是商標(biāo)認(rèn)知的廣度,它在于消費(fèi)者只能在很狹窄的范圍內(nèi)才會(huì)想到該商標(biāo)?；诖?商標(biāo)激活的方法應(yīng)該是提高消費(fèi)數(shù)量或水平而擴(kuò)大使用范圍,或者通過提高消費(fèi)頻率來擴(kuò)大使用范圍。增加消費(fèi)者可以通過刺激購買產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn),如飲料、快餐、基本生活用品等都相對比較容易實(shí)現(xiàn),而提高使用頻率則可能相對困難一些,它需要識別新的使用機(jī)會(huì)及找出新的使用方式來實(shí)現(xiàn)。

1)識別與開發(fā)新的使用機(jī)會(huì)
Keller認(rèn)為,為了給消費(fèi)者提供新的或更多的機(jī)會(huì),可以在設(shè)計(jì)營銷方案中設(shè)立以下兩個(gè)方面:更頻繁地告訴消費(fèi)者在現(xiàn)有的或新的環(huán)境中使用該商標(biāo)的好處;提醒消費(fèi)者使用該商標(biāo)時(shí)盡量接近上述環(huán)境。在實(shí)踐中,就許多商標(biāo)而言,一個(gè)有效的做法就是通過增加提醒性的廣告。如肯德基、麥當(dāng)勞等商標(biāo)知名度已經(jīng)很高,但是這些商標(biāo)仍然會(huì)經(jīng)常性地做著廣告,目的就在于通過增加提醒性的廣告,加深人們對商標(biāo)的認(rèn)知,增加消費(fèi)者的使用頻率。另一種有效做法是提醒消費(fèi)者產(chǎn)品的使用周期。消費(fèi)者有時(shí)對某類產(chǎn)品的使用周期缺乏了解,從而往往延誤了該類產(chǎn)品的更換,降低了該產(chǎn)品的使用頻率與使用量。比如,牙刷最好一月一換以保證衛(wèi)生,而消費(fèi)者往往容易忽視或忘記。提高該類商標(biāo)使用頻率的一個(gè)方法是進(jìn)行季節(jié)性促銷,將該商標(biāo)的更換與特定的節(jié)日結(jié)合起來,從而促進(jìn)該商標(biāo)的消費(fèi)。另外,還可以通過開發(fā)新產(chǎn)品來增加商標(biāo)使用量。例如消費(fèi)者往往認(rèn)為,每天用洗發(fā)水洗頭會(huì)損傷頭發(fā),企業(yè)則可以開發(fā)更為柔和的洗發(fā)水來鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用該商標(biāo),從而增加了該商標(biāo)的使用頻率與使用量。
2)識別與開發(fā)新的使用方式
提高商標(biāo)認(rèn)知的另一個(gè)有效方法是識別與開發(fā)商標(biāo)全新的使用方式和新的用途,通過這種方法增加商標(biāo)使用頻率。找出商標(biāo)的新用途或新功能、新的使用方式,無異于使商標(biāo)能夠散發(fā)出新的活力。例如,中國商標(biāo)“五谷道場”宣揚(yáng)方便面“非油炸,更健康”曾經(jīng)在市場一炮走紅,這種就是在方便面這一品類市場上找到了該產(chǎn)品的新的使用方式或新的用途,在中國這樣一個(gè)方便面消費(fèi)大國,這種方式顯然能使該商標(biāo)產(chǎn)生一定威力。盡管最終五谷道場因?yàn)榉N種原因衰落,但不能不說它在商標(biāo)的新使用方式和新用途上創(chuàng)造了一個(gè)商標(biāo)升起的神話。
(二)改善與建立新的商標(biāo)聯(lián)想
隨著商標(biāo)所面臨的市場環(huán)境的改變,以及消費(fèi)者本身消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)心理的變遷,商標(biāo)原有的正面聯(lián)想往往喪失了存在的基礎(chǔ),一些商標(biāo)的核心聯(lián)想衰退了,一些負(fù)面的聯(lián)想產(chǎn)生了而這些可能都會(huì)使商標(biāo)資產(chǎn)的基礎(chǔ)發(fā)生根本性的動(dòng)搖。怎樣使老商標(biāo)不至于產(chǎn)生這些衰退的商標(biāo)聯(lián)想或負(fù)面的商標(biāo)聯(lián)想,創(chuàng)造新的商標(biāo)聯(lián)想,商標(biāo)管理者可以從以下三方面入手:首先,商標(biāo)管理者應(yīng)檢討已失效的商標(biāo)聯(lián)想,重建與原有消費(fèi)者相關(guān)的新的正面商標(biāo)聯(lián)想,以保留現(xiàn)有的容易動(dòng)搖的顧客與挽回失去的顧客;其次,商標(biāo)管理者應(yīng)重視和識別出被忽視的細(xì)分市場,在這一細(xì)分市場建立新的商標(biāo)聯(lián)想;再次,當(dāng)老商標(biāo)背負(fù)太多的負(fù)面聯(lián)想時(shí),商標(biāo)管理者往往選擇放棄商標(biāo)原有的消費(fèi)群體,建立新的商標(biāo)聯(lián)想去吸引全新的消費(fèi)者。

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