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基于顧客的品牌商標(biāo)資產(chǎn)

除了占主流的認(rèn)知心理學(xué)范式來(lái)開(kāi)展研究的同時(shí),學(xué)者們也試圖從其他學(xué)科的研究方法出發(fā)來(lái)分析品牌商標(biāo)資產(chǎn)。這里列舉兩種其他的方法,引用這些研究成果的目的旨在證明,無(wú)論哪一種研究視角和方法,最終都不可能不考慮消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的態(tài)度和行為。
(一)品牌商標(biāo)資產(chǎn)的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法
品牌商標(biāo)資產(chǎn)的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法是基于市場(chǎng)的信息層面來(lái)展開(kāi)理論的演繹進(jìn)程的。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的信號(hào)理論認(rèn)為,為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)信息的不完全性與非對(duì)稱性,企業(yè)需要利用一套信號(hào)機(jī)制向消費(fèi)者傳遞有關(guān)自己產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的可信的、透明的與一致的信息,進(jìn)而影響其購(gòu)買決策。因此,對(duì)消費(fèi)者而言,品牌商標(biāo)就是承擔(dān)產(chǎn)品市場(chǎng)信息傳遞任務(wù)的具體信號(hào)(Erdem和 Swait,1998)。根據(jù)這一框架,品牌商標(biāo)資產(chǎn)可以被定義為“品牌商標(biāo)作為信號(hào)對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值”,而消費(fèi)者與企業(yè)之間的信任則是決定品牌商標(biāo)資產(chǎn)高低的最關(guān)鍵因素。顯然,品牌商標(biāo)不僅擔(dān)負(fù)起為產(chǎn)品屬性提供可信的保證的作用,還扮演著教育消費(fèi)者,幫助消費(fèi)者更新品牌商標(biāo)知識(shí)的作用。從這個(gè)意義上講,消費(fèi)者的選購(gòu)過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過(guò)程,也是品牌商標(biāo)資產(chǎn)形成與發(fā)揮效用的過(guò)程( Erdem等,1999)。 Erden和 Swait(1998)的理論模型從市場(chǎng)信息的本質(zhì)特性出發(fā),用消費(fèi)者與品牌商標(biāo)之間的信任機(jī)制來(lái)說(shuō)明品牌商標(biāo)資產(chǎn)的產(chǎn)生過(guò)程與結(jié)果這在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的認(rèn)知心理學(xué)存在的缺陷。

該研究闡明了品牌商標(biāo)存在的意義和主要作用。企業(yè)的行為和措施總要得到消費(fèi)者的響應(yīng)才有實(shí)施的價(jià)值,顯然如果沒(méi)有消費(fèi)者的回應(yīng)或者信息反饋,企業(yè)就失去繼續(xù)活動(dòng)的目標(biāo)而品牌商標(biāo)成為一種信息符號(hào)和傳導(dǎo)載體,消費(fèi)者根據(jù)從中獲取其所需要的信息作出判斷和行為,也就成為品牌商標(biāo)資產(chǎn)的基礎(chǔ)。簡(jiǎn)而言之,品牌商標(biāo)資產(chǎn)因消費(fèi)者而存在。
(二)品牌商標(biāo)資產(chǎn)的交易成本研究方法
交易成本方法的基本假設(shè)是,在當(dāng)今的環(huán)境中,為避免交易過(guò)程中的契約風(fēng)險(xiǎn),面對(duì)信息不對(duì)稱、高搜尋/測(cè)量成本、不可靠的質(zhì)量控制與聯(lián)合品牌商標(biāo)的缺乏等情況,消費(fèi)者愿意為標(biāo)示著可靠質(zhì)量與良好信譽(yù)的品牌商標(biāo)名稱支付高額溢價(jià)( barcala和Daz,2006)。將品牌商標(biāo)當(dāng)做一個(gè)降低交易風(fēng)險(xiǎn)、獲取消費(fèi)者信任的質(zhì)量保證工具,用溢價(jià)作為品牌商標(biāo)資產(chǎn)的指示變量, Barcala和Diaz(2006)研究了交易成本對(duì)消費(fèi)者的品牌商標(biāo)資產(chǎn)感知的影響。結(jié)果顯示:交易成本相對(duì)較高的產(chǎn)品,其品牌商標(biāo)資產(chǎn)就具有較高價(jià)值。而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言,外部質(zhì)量控制標(biāo)志與聯(lián)合品牌商標(biāo)作為品牌商標(biāo)質(zhì)量的背書(shū)者,能提高消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)資產(chǎn)的評(píng)價(jià)。 Barcala和Diaz以定性分析為主,使用TCE( Transaction Cost Economics)的方法框架對(duì)品牌商標(biāo)資產(chǎn)的產(chǎn)生提供了另一種解釋。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交易成本不僅從顧客滿足其需要的角度來(lái)說(shuō)應(yīng)該降低,從企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來(lái)說(shuō)同樣應(yīng)該降低,而品牌商標(biāo),就成為有利于雙方甚至多方利益的工具。同前一種研究結(jié)果相類似,品牌商標(biāo)基本功能的實(shí)現(xiàn)以及品牌商標(biāo)資產(chǎn)的產(chǎn)生,都是源自顧客或者說(shuō)源自顧客對(duì)品牌商標(biāo)的看法和行為,源自顧客需要的滿足和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

如果能從這些不同視角的研究成果中抽象出一般規(guī)律的話,那就是企業(yè)這種組織形式的存在,首先取決于顧客的需要。不論是品牌商標(biāo),還是企業(yè)其他的工具、策略,也不論是認(rèn)知心理學(xué)研究范式,還是其他方法,都不能離開(kāi)消費(fèi)者這一主體,不可能僅從企業(yè)的角度來(lái)創(chuàng)建和管理品牌商標(biāo)資產(chǎn)。因此,從本質(zhì)上看,基于顧客的品牌商標(biāo)權(quán)益(資產(chǎn))就是指由于顧客頭腦中已有品牌商標(biāo)知識(shí)而導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌商標(biāo)營(yíng)銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)。這里包括三層含義:首先,品牌商標(biāo)權(quán)益(資產(chǎn))來(lái)自于顧客的差別化反應(yīng)。如果不存在顧客反應(yīng)方面的差異,品牌商標(biāo)產(chǎn)品就與無(wú)品牌商標(biāo)產(chǎn)品沒(méi)有什么區(qū)別;其次,顧客反應(yīng)方面的差別是顧客已有的品牌商標(biāo)知識(shí)發(fā)揮作用的結(jié)果,品牌商標(biāo)的作用根本上取決于顧客頭腦中已經(jīng)存在的品牌商標(biāo)知識(shí);最后,顧客的反應(yīng)體現(xiàn)在與品牌商標(biāo)營(yíng)銷有關(guān)的感知、偏好和行為等方面,顧客的品牌商標(biāo)知識(shí)是靠企業(yè)以往長(zhǎng)期的營(yíng)銷努力積累起來(lái)的,是建立品牌商標(biāo)權(quán)益(資產(chǎn))的關(guān)鍵。凱勒認(rèn)為,品牌商標(biāo)知識(shí)包含兩類要素,即品牌商標(biāo)認(rèn)知和品牌商標(biāo)形象。前者表示熟悉程度,后者反映顧客的態(tài)度。理想的情況是,品牌商標(biāo)在顧客頭腦中具有強(qiáng)烈的、正面的和獨(dú)特的聯(lián)想。具有基于顧客的品牌商標(biāo)權(quán)益(資產(chǎn))的產(chǎn)品,在顧客的購(gòu)買選擇中居于有利地位。由此可見(jiàn),基于顧客的品牌商標(biāo)權(quán)益(資產(chǎn))是品牌商標(biāo)為企業(yè)帶來(lái)超額收益和為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值的前提條件。它是一個(gè)連接過(guò)去和未來(lái)的概念,既反映企業(yè)過(guò)去營(yíng)銷努力的積淀,同時(shí)又預(yù)示著品牌商標(biāo)的未來(lái)收益能力。評(píng)價(jià)品牌商標(biāo)建設(shè)的效果不應(yīng)該脫離這個(gè)基礎(chǔ)。
綜合以上分析,筆者認(rèn)同綜合視角的基于顧客的品牌商標(biāo)資產(chǎn)的概念,即品牌商標(biāo)資產(chǎn)是由于顧客對(duì)品牌商標(biāo)的認(rèn)識(shí)引起的對(duì)該品牌商標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)的不同反應(yīng),它表現(xiàn)為產(chǎn)品或服務(wù)所帶給企業(yè)和顧客的附加價(jià)值。

標(biāo)簽：荊門(mén) 襄陽(yáng) 延安怒江玉樹(shù) 西安景德鎮(zhèn) 張家口

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