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商標(biāo)忠誠度因子及其數(shù)值

商標(biāo)忠誠度因子及其數(shù)值：以１００個(gè)連續(xù)跟蹤評估商標(biāo)的價(jià)值數(shù)值為例
商標(biāo)忠誠度主要關(guān)注商標(biāo)發(fā)展的穩(wěn)定性，它的高低變化將對商標(biāo)價(jià)值起著杠桿調(diào)節(jié)作用。商標(biāo)忠誠度因子反映的是消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)可與忠誠程度，側(cè)重于商標(biāo)能否在長時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的銷售。CARD模型的計(jì)算參照了日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的HIROSE模型中關(guān)于忠誠度的計(jì)算方法，以確保該因子準(zhǔn)確反映消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的忠誠程度。
商標(biāo)忠誠度因子＝（過去３年平均售價(jià)－銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）÷過去３年平均售價(jià)。根據(jù)CARD模型，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的商標(biāo)忠誠度因子變化在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上與產(chǎn)品價(jià)格息息相關(guān)，具體而言，產(chǎn)品價(jià)格的波動幅度決定著商標(biāo)忠誠度因子的大小，具有相對穩(wěn)定的價(jià)格體系的商標(biāo)能維持較高的消費(fèi)者忠誠度。
（１）商標(biāo)忠誠度因子與商標(biāo)價(jià)值的相關(guān)關(guān)系
以連續(xù)跟蹤評估商標(biāo)的１００個(gè)商標(biāo)為例，參評商標(biāo)的商標(biāo)忠誠度因子平均值連年有所下降，２０１２年比２００９年下降幅度達(dá)７％，而商標(biāo)價(jià)值則每年都有穩(wěn)步上升，年均增長幅度１０％左右。

表３‐３０、圖３‐３５可見，２００９年的評估數(shù)據(jù)中，１００個(gè)連續(xù)跟蹤評估商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值與商標(biāo)忠誠度因子之間的相關(guān)系數(shù)為０.００８，指定的顯著性水平為０.０１時(shí)，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的相伴概率為０.４３４，大于０.０１，即商標(biāo)價(jià)值與商標(biāo)忠誠度因子之間無顯著相關(guān)性。

表３‐３１、圖３‐３６可見，２０１０年的評估數(shù)據(jù)中，相關(guān)系數(shù)為０.０６７，指定的顯著性水平為０.０１時(shí)，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的相伴概率為０.５０１，大于０.０１，即商標(biāo)價(jià)值與商標(biāo)忠誠度因子之間無顯著相關(guān)性。

表３‐３２、圖３‐３７可見，２０１１年的評估數(shù)據(jù)中，相關(guān)系數(shù)為０.０５５，指定的顯著性水平為０.０１時(shí)，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的相伴概率為０.５８６，商標(biāo)價(jià)值與商標(biāo)忠誠度因子之間相關(guān)性不顯著。

表３‐３３、圖３‐３８可見，２０１２年的評估數(shù)據(jù)中，相關(guān)系數(shù)為０.０７８，指定的顯著性水平為０.０１時(shí)，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的相伴概率為０.４３４，商標(biāo)價(jià)值與商標(biāo)忠誠度因子之間不存在顯著相關(guān)性。
四輪數(shù)據(jù)均顯示，從整體上看，１００個(gè)連續(xù)跟蹤評估商標(biāo)的商標(biāo)忠誠度因子與商標(biāo)價(jià)值兩者之間的相關(guān)性并不顯著。也就是說，１００個(gè)連續(xù)跟蹤評估商標(biāo)的價(jià)值高低與它的商標(biāo)忠誠度因子之間并不存在顯著相關(guān)。換句話說，當(dāng)商標(biāo)價(jià)值提高時(shí)，也并非是商標(biāo)忠誠度因子在起作用。
商標(biāo)忠誠度因子數(shù)值下降有兩種可能性，或價(jià)格上漲或價(jià)格下跌。當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，雖然商標(biāo)忠誠度因子下跌，但商標(biāo)收益在短時(shí)期里得到提升，因此，商標(biāo)忠誠度因子對商標(biāo)價(jià)值在短時(shí)期內(nèi)的影響力可能不大，商標(biāo)價(jià)值依然可能通過商標(biāo)收益值的提高得到提升。但如果商標(biāo)忠誠度因子因價(jià)格上漲而導(dǎo)致了商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)下降，則會導(dǎo)致商標(biāo)價(jià)值的下跌。如一個(gè)商標(biāo)，其商標(biāo)忠誠度因子下降，會出現(xiàn)兩種情況：商標(biāo)收益、商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)依然高或變低。依然高時(shí)，商標(biāo)忠誠度因子數(shù)值下降對商標(biāo)價(jià)值可能不會產(chǎn)生太大影響，但當(dāng)任何一個(gè)值變低時(shí)，商標(biāo)價(jià)值便會下降。當(dāng)商標(biāo)的銷售價(jià)格下降了，商標(biāo)忠誠度因子跟著下跌了，商標(biāo)收益也一起下跌時(shí)，商標(biāo)忠誠度因子便會導(dǎo)致商標(biāo)收益、商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致未來商標(biāo)價(jià)值的下跌。短時(shí)期里，無論是價(jià)格下跌或上漲，其對商標(biāo)價(jià)值的影響不一定直接通過商標(biāo)忠誠度因子得到顯著反應(yīng)，但會同時(shí)通過商標(biāo)收益、商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，對未來的商標(biāo)價(jià)值產(chǎn)生作用。
１００個(gè)連續(xù)跟蹤評估商標(biāo)的忠誠度因子與商標(biāo)價(jià)值相關(guān)性顯示，２００９—２０１２年的評估數(shù)據(jù)中，商標(biāo)忠誠度因子對商標(biāo)價(jià)值的貢獻(xiàn)度普遍不足。這對應(yīng)了近年來中國農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格的普遍上漲、短時(shí)期下跌的不穩(wěn)定現(xiàn)象。
（２）不同類別商標(biāo)的商標(biāo)忠誠度因子數(shù)值
歷年來參與中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)價(jià)值評估課題的商標(biāo)，主要涉及果品、蔬菜、茶葉、中藥材、水產(chǎn)、畜禽、糧油等十一大類農(nóng)產(chǎn)品。本書選取其中具有代表性的五大類，分析不同類別商標(biāo)的忠誠度因子數(shù)值情況。

１）果品商標(biāo)
果品商標(biāo)是評估中參與商標(biāo)數(shù)量最多的類別，四輪評估中，共有３０２個(gè)果品商標(biāo)參與了中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)價(jià)值評估，占總評估數(shù)量的３６％。２００９—２０１２年間，果品商標(biāo)的商標(biāo)忠誠度因子發(fā)生兩個(gè)方面的變化：第一個(gè)方向，商標(biāo)忠誠度因子數(shù)值位于０.７以下區(qū)間的商標(biāo)所占比例明顯增加，從２００９年的占總評數(shù)５％到２０１２年的占總評數(shù)１１％，增長了一倍以上。第二個(gè)方面，商標(biāo)忠誠度因子０.９以上的則從３８％降低到３２％，降低了６％。這說明，六年里，果品商標(biāo)的價(jià)格上升或下跌幅度較大，商標(biāo)忠誠度因子高的商標(biāo)不多。

果品涉及面廣，包含柑橘、堅(jiān)果、梨、西甜瓜、蘋果、棗等２９個(gè)細(xì)分類別，選取其中代表性細(xì)分類別進(jìn)行比較，如圖３‐４１所示，柑橘類、棗類商標(biāo)的商標(biāo)忠誠度因子最低，蘋果類最高。

蔬菜商標(biāo)是評估中參評商標(biāo)數(shù)量占第二的商標(biāo)類別。２００９—２０１２年間，共有１４５個(gè)蔬菜商標(biāo)參評，占評估商標(biāo)總量的１７％。從評估數(shù)據(jù)可見，參評的蔬菜商標(biāo)中，商標(biāo)忠誠度因子在０.７以下區(qū)間的商標(biāo)所占比例快速增多，從２００９年的１０％上升到２０１２年的２６％。同時(shí)，商標(biāo)忠誠度因子大于０.９的商標(biāo)占比各年度波動極大。從２００９年的２０％陡然上升到２０１０年的６３％，２０１１年則猛然下跌到２４％，２０１２年回升１％，但依然為２３％?？梢?，２００７—２００９年間的蔬菜價(jià)格與２００６—２００８年間保持了高度一致，但２００８—２０１０年間出現(xiàn)了極度的價(jià)格波動。２００９—２０１１年間，蔬菜價(jià)格又基本與２００８—２０１０年間保持了一致。對比圖３‐３９可見，蔬菜商標(biāo)的忠誠度因子每輪評估的平均值均低于整體參評商標(biāo)的平均值，究其原因，其商標(biāo)的忠誠度因子極端低，從而拉低了整體平均值。

蔬菜商標(biāo)分布范圍廣，１４５個(gè)參評商標(biāo)分布在２３個(gè)省。其中，山東、四川、湖南、浙江、安徽等省分布較多，品類有白菜、黃瓜、蔥、姜、蒜、筍、芋頭等近３０個(gè)種類。從評估數(shù)據(jù)上看，姜、蒜、白菜的商標(biāo)忠誠度因子的異常表現(xiàn)最為明顯，近三年的評估數(shù)據(jù)均位于０.５５～０.７５的低水平，見圖３‐４３。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示與“蒜你狠”、“姜你軍”、“白菜過山車“等形成了互相證實(shí)效果。

標(biāo)簽：徐州深圳黃石上海甘孜公主嶺商丘玉樹

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