美女黄视频在线观看,亚洲在线免费,芬兰videosfree性少妇

主頁 > 知識庫 > 日本博報堂的商標(biāo)價值評估法

日本博報堂的商標(biāo)價值評估法

１.模型開發(fā)者
博報堂是日本第二大廣告公司。該公司除了廣告業(yè)務(wù)之外，更特別設(shè)置了生活總研機(jī)構(gòu)，研究消費者的生活狀態(tài)，其研究成果在國際廣告界具有較大的影響力。２００３年，博報堂發(fā)表了博報堂商標(biāo)價值測定法。
２.模型建構(gòu)的理論基礎(chǔ)
博報堂公司的研究人員認(rèn)為，商標(biāo)價值指的是商標(biāo)帶來的附加價值，但這種附加價值并非指實際的價格溢價，而是所謂的“心理溢價”，即由消費者心理預(yù)期而產(chǎn)生的商標(biāo)溢價額。但是，附加價值不是單純由消費者的心理溢價構(gòu)成，而同時由員工與交易方、金融市場三者構(gòu)成。也就是說，針對消費者而言，商標(biāo)價值由消費者基礎(chǔ)（長期的忠誠度）、非價格競爭力（價格溢價、價格穩(wěn)定性）、銷售活動效率（廣告?zhèn)鞑?、促銷活動的效率化）等三者構(gòu)成；對公司內(nèi)員工、交易方而言，商標(biāo)價值由價格控制、優(yōu)良并穩(wěn)定的交易關(guān)系、員工的安心等三者構(gòu)成；就金融市場而言，商標(biāo)價值由資金調(diào)度效率、交付和股東資本成本減少等三者構(gòu)成。由于博報堂的廣告公司性質(zhì)，其研究人員在研究開發(fā)商標(biāo)價值評估模型時的立足點與日本電通公司相似，為了商標(biāo)培養(yǎng)和管理，而非為了商標(biāo)資產(chǎn)評估。因此，博報堂的商標(biāo)價值評估方法并非是對一個商標(biāo)價值的資本價值的計算，而是一種探索商標(biāo)價值的思維邏輯，是調(diào)查、研究與判斷一個商標(biāo)的價值成長情況，為持續(xù)的商標(biāo)咨詢與商標(biāo)戰(zhàn)略管理服務(wù)的工具。
３.模型構(gòu)成
參照美國學(xué)者凱文?萊恩?凱勒的商標(biāo)價值概念，博報堂公司研制了商標(biāo)價值評估模型概念圖。商標(biāo)價值由溢價指標(biāo)、商標(biāo)形象指標(biāo)、商標(biāo)周期接觸審查指標(biāo)等三者構(gòu)成。

圖２‐２０中所顯示的博報堂商標(biāo)價值評價體系各要素被解釋為：
（１）溢價指標(biāo)指用溢價評估手法獲得商標(biāo)價值，其評估對象分忠誠消費層、評價層、周邊層等。其評價指標(biāo)為：主要購買、有時購買、購買也可、幾乎不買、不想買。
（２）商標(biāo)形象指標(biāo)指基于商標(biāo)價值構(gòu)成，尋找消費者的認(rèn)識深層，分析其滲透度。商標(biāo)形象指標(biāo)中，評價商標(biāo)價值的兩個因子是關(guān)系深度、關(guān)系的質(zhì)量。評價關(guān)系深度的指標(biāo)為：知名、理解、熟知、好感、選擇候補、愛好、購買。評估關(guān)系質(zhì)量的指標(biāo)為商標(biāo)價值規(guī)定要素的整合性：屬性印象、功能價值印象、心理價值印象、商標(biāo)個性形象。
（３）商標(biāo)周期審計指標(biāo)同樣指基于商標(biāo)價值構(gòu)成，尋找消費者認(rèn)識深層，分析其滲透度。其指標(biāo)為留存在消費者心目中的商標(biāo)接觸點：商標(biāo)、大眾傳播評判、各種信息發(fā)表、廣告、社會活動、商品、銷售店鋪、展示廳、促銷活動等。
（４）根據(jù)相關(guān)分析把握商標(biāo)力
提高商標(biāo)價值的接觸點是在各種接觸點上的各階層人士的評價，如忠誠者評價、評價者評價等。
４.模型特征及其不足
很顯然，博報堂的商標(biāo)價值模型也是基于消費者評價的評價模型，立足消費者心目中的商標(biāo)形象和商標(biāo)接觸，與溢價指標(biāo)形成一個整合的指標(biāo)與評估體系。該模型中，商標(biāo)的價格溢價是消費者對商標(biāo)的知覺，是從消費者調(diào)查／數(shù)據(jù)中得到的金額。模型采用對消費者進(jìn)行調(diào)查的方法，獲悉消費者對商標(biāo)的評價，認(rèn)定商標(biāo)價值的源泉在于消費者評價。模型強(qiáng)調(diào)，商標(biāo)的財務(wù)價值也是因一個一個的消費者組成的消費者整體的附加資金價值累計，加上成本結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生財務(wù)性的附加價值。因此，財務(wù)性的附加價值也是由消費者賦予的。
從理論上看，博報堂公司的商標(biāo)價值評估模型無可厚非。但是，具體操作時，因消費者的多元、復(fù)雜性，對溢價的心理值的判斷會有巨大差異，會導(dǎo)致評估對一個商標(biāo)的價值存在的非合理判斷的可能性。
（十一）中國的商標(biāo)價值評估理論及其模型開發(fā)
１.模型開發(fā)狀況
關(guān)于商標(biāo)及其相關(guān)問題的理論研究，我國學(xué)者涉及比較晚。從２０世紀(jì)９０年代初開始才陸續(xù)有相關(guān)文獻(xiàn)出現(xiàn)。關(guān)于商標(biāo)資產(chǎn)和商標(biāo)價值評估的相關(guān)文本，也是到２０世紀(jì)９０年代初期才出現(xiàn)。而且，大多為對其他國家和地區(qū)的評估模型、評估方法進(jìn)行的比較研究，極少有開發(fā)理論模型的相關(guān)研究，更少有實施商標(biāo)價值評估的機(jī)構(gòu)與學(xué)者。
２００４年，當(dāng)時的枟北京大學(xué)商業(yè)評論枠主編何志毅及其團(tuán)隊在研究了各種基于財務(wù)數(shù)據(jù)、消費者認(rèn)知、商標(biāo)投入等商標(biāo)價值評估方法之后，曾在枟北大商業(yè)評論枠發(fā)文推出“消費品商標(biāo)價值評估”模型。何志毅等認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從市場角度去評估一個商標(biāo)的價值，而商標(biāo)多為消費品商標(biāo)，因此，要研究評估消費品商標(biāo)的價值。而商標(biāo)價值應(yīng)當(dāng)由商標(biāo)溢價率、該商標(biāo)的中國市場收入、商標(biāo)價值、商標(biāo)價值可持續(xù)因子、折現(xiàn)因子等構(gòu)成。因此，消費品商標(biāo)價值評估的數(shù)理模型為：消費品商標(biāo)價值＝商標(biāo)溢價率×該商標(biāo)中國市場銷售收入×商標(biāo)價值可持續(xù)因子×折現(xiàn)因子。應(yīng)用該模型，何志毅等在２００４—２００６年間發(fā)布了“中國１００最具價值消費商標(biāo)”結(jié)果，但之后便沒有堅持。
１９９５年，北京名牌資產(chǎn)評估公司根據(jù)其對國際上典型的商標(biāo)價值評估模型研究，依據(jù)英特商標(biāo)的評估模型，開發(fā)了“中國最有價值商標(biāo)”評價公式，其數(shù)理公式表述為：
P＝M＋S＋D
其中，P為商標(biāo)的綜合價值；M為商標(biāo)的市場占有能力；S為商標(biāo)的超值創(chuàng)利能力；D為商標(biāo)的發(fā)展?jié)摿?。即，通過對商標(biāo)的市場占有能力、盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ木C合考量，最終以商標(biāo)價值表述一個商標(biāo)的行業(yè)地位以及發(fā)展軌跡。強(qiáng)調(diào)一個商標(biāo)的銷售收入最能夠代表消費者對一個商標(biāo)的認(rèn)可度。因此，M的數(shù)據(jù)為企業(yè)銷售收入值，體現(xiàn)其在同行業(yè)中的相對可比性，同時也代表一個商標(biāo)的市場規(guī)模。S的數(shù)據(jù)獲取借鑒了商標(biāo)評估中的收益法。如果利潤率低于行業(yè)平均利潤水平，該部分的價值為零。D的數(shù)據(jù)獲得借鑒英特商標(biāo)的商標(biāo)價值評估模型中的商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)，根據(jù)商標(biāo)的法律保護(hù)狀況、商標(biāo)的技術(shù)創(chuàng)新與保護(hù)、商標(biāo)歷史、商標(biāo)超越地理文化邊界的能力、商標(biāo)維護(hù)力度等方面的指標(biāo)確定商標(biāo)發(fā)展?jié)摿?。即?br>P（商標(biāo)價值）＝M（銷售收入）＋S（利潤率賦值）＋D（商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)）
２.評估及其數(shù)據(jù)
從１９９５年到２０１３年，北京名牌資產(chǎn)評估有限公司堅持了１８年，每年發(fā)布枟中國商標(biāo)價值報告枠，體現(xiàn)了中國商標(biāo)的發(fā)展?fàn)顩r。其評價對象為在中國誕生的、行業(yè)領(lǐng)先的競爭性消費類商標(biāo)。其１９９５年的評估數(shù)據(jù)資料，來自１９９３年和１９９４兩個年度全國銷售與利稅最大工業(yè)企業(yè)５００家及輕工２００強(qiáng)企業(yè)排名中，按照以下五個標(biāo)準(zhǔn)篩選企業(yè)商標(biāo)：中國自己的商標(biāo)包括中外合資企業(yè)在中國共同創(chuàng)建的商標(biāo)；產(chǎn)品能夠與消費者見面；行業(yè)市場份額領(lǐng)先；消費者對產(chǎn)品有選擇權(quán)；能夠提供評價所需要的相關(guān)材料數(shù)據(jù)。
１９９５年，評估單位根據(jù)上述原則，從初選的２００多個商標(biāo)中，選擇出８０個商標(biāo)作為枟’９５中國最有價值商標(biāo)枠發(fā)布。以后每個年度發(fā)布的商標(biāo)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行。
值得注意的是，評估者為銷售收入、利潤率賦值、商標(biāo)發(fā)展?jié)摿θ齻€一級指標(biāo)體系賦予了不同的權(quán)重，其權(quán)重值分別為４、３、３，并設(shè)置“行業(yè)修正系數(shù)”，建立行業(yè)可比系數(shù)，消除了行業(yè)比較難度。最后，根據(jù)三個一級指標(biāo)的值分別乘以權(quán)重，獲得計算值，然后將三個部分相加，得出商標(biāo)綜合價值。
２０１２年９月１７日，睿富全球排行榜資訊集團(tuán)、北京名牌資產(chǎn)評估有限公司共同發(fā)布了２０１２（第１８屆）中國商標(biāo)價值評估報告，對１００個中國商標(biāo)進(jìn)行了商標(biāo)價值評估和排行。

報告顯示，被跟蹤研究的中國商標(biāo)呈現(xiàn)向上趨勢，市場規(guī)模、商標(biāo)價值前２０位明顯高于后８０位，相當(dāng)于后８０位商標(biāo)的７.５６倍，相當(dāng)于１００商標(biāo)的３.２１倍。論利潤水平，規(guī)模較小的后８０位商標(biāo)稍強(qiáng)于前２０位０.２７個百分點，互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)的成長性更強(qiáng)。
３.模型特征及其不足
該模型具有中國特色，且實現(xiàn)了財務(wù)數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)、企業(yè)行業(yè)地位數(shù)據(jù)、行業(yè)比較系數(shù)等的多方數(shù)據(jù)結(jié)合，體現(xiàn)了數(shù)據(jù)來源的綜合性、行業(yè)分界等，具有一定的說服力。但是，由于該模型三項數(shù)據(jù)中兩項是財務(wù)數(shù)據(jù)，且財務(wù)數(shù)據(jù)中第一項為銷售收入，第二項為利潤率，其數(shù)理模型顯示，財務(wù)數(shù)據(jù)與商標(biāo)強(qiáng)度倍數(shù)只是簡單相加，且三者的權(quán)重比例也值得商榷。因此，數(shù)據(jù)只能更多地顯示消費者過去的消費行為所產(chǎn)生的價值，但對一個商標(biāo)的未來收益的影響，卻無法從簡單的三者相加中獲取。而商標(biāo)價值顯示的應(yīng)當(dāng)是未來收益的可能性。

標(biāo)簽：公主嶺深圳徐州商丘甘孜玉樹黃石上海

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《日本博報堂的商標(biāo)價值評估法》，本文關(guān)鍵詞日本,博報,堂,的,商標(biāo),價值,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。