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關注商標價值評估結果

隨著商標資產(chǎn)的財務價值的發(fā)現(xiàn)和被應用，隨著對商標價值這一無形價值的認可程度越來越高，人們對商標資產(chǎn)的財務價值計算、對商標價值排行等的關注度也隨之水漲船高。每年，英特商標、世界商標實驗室、中國商標價值等商標資產(chǎn)、商標價值相關排行發(fā)布的日子，都猶如是商標經(jīng)營者的節(jié)日。在這些排行當中，人們看到了一個商標的商標價值，其過去數(shù)年里的商標經(jīng)營成果，該商標未來發(fā)展的可能性；人們看到了商標與商標之間的較量和競爭狀態(tài)；人們也因此增加或減少了對某個商標的忠誠與關注。但是，每一個評估報告，幾乎大都更多地著墨于從商標所擁有的資產(chǎn)及其比較、商標所獲得的價值及其比較、商標的排名等方面，引導著人們更多地為商標價值額度和排名在津津樂道。但對于一個商標的價值產(chǎn)生的途徑、深層次原因、商標價值各個指標的比較等問題卻缺乏充分的認識和研究的熱情。這正如聯(lián)合利華公司總裁MichaelPerry所指出的，利用財務數(shù)據(jù)評估商標價值，企業(yè)不了解商標價值的真正來源，不了解給消費者造成的印象，會認為商標就是高價格和剝削消費者。
著名的商標問題專家大衛(wèi)?艾克也早在１９９５年便指出，商標價值評估的一個基本要求應當是充分反映商標價值的來源，為企業(yè)改善經(jīng)營提供必要的依據(jù)。但許多營銷專家卻只把商標豐富的內(nèi)涵簡單地歸結為單一的財產(chǎn)。只著眼于今天的排行和財務數(shù)據(jù)，不關注商標價值產(chǎn)生的源泉，不去著力發(fā)現(xiàn)商標價值數(shù)據(jù)所反映的商標經(jīng)營問題，則會導致商標經(jīng)營的短視行為。

２０１２年，在發(fā)布“２０１１年最佳中國商標排行榜”的報告書中，英特商標的全球首席執(zhí)行官EzFrampton撰文強調(diào)，應當從“數(shù)字”到“素質”，不只看排行榜呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，而要提高企業(yè)商標的素質。英特商標的中國區(qū)執(zhí)行策略總監(jiān)陳濮則指出，造成中國商標對業(yè)務貢獻度落后于國際商標的核心因素，是成功的國際商標企業(yè)更多地將商標策略置于企業(yè)的核心位置，與整體的經(jīng)營策略合二為一。
但國內(nèi)的企業(yè)多數(shù)仍將商標策略視為市場策略的一部分，視商標為宣傳工具。兩者之間，呈現(xiàn)出重大的經(jīng)營理念差異。他強調(diào)，商標之所以有價值，并不在于其評估結果，它只代表金額數(shù)字，只是商標價值量化的衡量方式，而商標價值真實不虛，應當成為企業(yè)的生產(chǎn)力。而有生命力的商標，必須得到消費者共鳴，必須提升溢價能力，其商標經(jīng)營者必須擁抱商標導向的管理思維。因此，要關注商標價值評估結果，但必須更深入地關注商標價值產(chǎn)生的源泉，才能因為商標而基業(yè)長青。

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