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商標(biāo)資產(chǎn)引擎模型

１.模型開發(fā)者
該模型由國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)（RI，ResearchInternationa１）開發(fā)。國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)于１９７３年在英國(guó)成立，屬WPP集團(tuán)屬下的企業(yè)。該集團(tuán)的分支機(jī)構(gòu)遍及全球６０多個(gè)國(guó)家，在全球市場(chǎng)研究集團(tuán)中名列前茅。商標(biāo)資產(chǎn)引擎（BrandEquityEngine，BEE）模型已于１９９６年注冊(cè)成為商標(biāo)資產(chǎn)研究專利（ResearchInternational，１９９６）。
２.模型建構(gòu)的理論基礎(chǔ)
模型的基本立場(chǎng)與商標(biāo)財(cái)產(chǎn)評(píng)估（BrandAssetValuator，BAV）電通模型基本一致。國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)認(rèn)為，雖然商標(biāo)資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者購(gòu)買行為，但購(gòu)買行為指標(biāo)并不能揭示消費(fèi)者心目中真正驅(qū)動(dòng)商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。商標(biāo)資產(chǎn)最終應(yīng)由商標(biāo)形象來(lái)決定，而商標(biāo)形象指的是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的態(tài)度。也就是說(shuō)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的力量歸根結(jié)底來(lái)自于該商標(biāo)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)比弱勢(shì)商標(biāo)具有更多的商標(biāo)資產(chǎn)。商標(biāo)的擁有者通過(guò)樹立商標(biāo)形象，最終贏得消費(fèi)者和保留消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。
模型將商標(biāo)形象因素分為硬性屬性（對(duì)商標(biāo)有形的或功能性屬性的認(rèn)知）和軟性屬性（反映商標(biāo)的情感利益，equityengine）兩類。在其所建立的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷調(diào)查、專門的統(tǒng)計(jì)軟件程序之后，模型可提供被調(diào)查的每一個(gè)商標(biāo)及其商標(biāo)資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化得分。該標(biāo)準(zhǔn)化得分的兩大類指標(biāo)為商標(biāo)親和力（affinity）和功能利益（performance），在進(jìn)一步分解的各子項(xiàng)的得分情況中，人們能夠了解到哪些因素在真正地驅(qū)動(dòng)著商標(biāo)資產(chǎn)的形成和成長(zhǎng)。
３.模型結(jié)構(gòu)與因子構(gòu)成
模型由兩大指標(biāo)“商標(biāo)親和力”和“功能利益”構(gòu)成一級(jí)指標(biāo)，并由商標(biāo)權(quán)威、商標(biāo)識(shí)別、商標(biāo)認(rèn)同三個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，這三個(gè)三級(jí)指標(biāo)都經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，并獲得商標(biāo)資產(chǎn)。然后，商標(biāo)資產(chǎn)與商標(biāo)價(jià)格共同形成商標(biāo)價(jià)值，如圖２‐８。

模型界定的商標(biāo)親和力（affinity）主要包括歷史延續(xù)、信賴感、創(chuàng)新性、需要理解、情感連結(jié)、美好回憶、高檔、接受性、權(quán)威認(rèn)同等產(chǎn)品所包含的情感元素。具體由商標(biāo)權(quán)威、商標(biāo)識(shí)別、商標(biāo)認(rèn)同三個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。模型所指商標(biāo)功能利益（performance）是指產(chǎn)品除情感元素之外的其他因素，包括味道、質(zhì)量、原料、外觀等諸如此類的因素。模型所指商標(biāo)價(jià)格指的是商標(biāo)的價(jià)格水平特別是與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)比較后的價(jià)格水平。
基于上述因子構(gòu)成，模型建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)卷，要求被調(diào)查者對(duì)商標(biāo)在“商標(biāo)親和力”、“商標(biāo)功能利益”方面的評(píng)價(jià)給予一系列回答。然后，研究者通過(guò)專門的統(tǒng)計(jì)軟件程序，得到所調(diào)查的每一個(gè)商標(biāo)其商標(biāo)資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化得分和每個(gè)子項(xiàng)的權(quán)重系數(shù)。通過(guò)這一標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，可得到每一個(gè)子項(xiàng)的分?jǐn)?shù)及其差異，可確定一個(gè)商標(biāo)在不同子項(xiàng)上的不同表現(xiàn)，以此確定一個(gè)商標(biāo)的商標(biāo)親和力、商標(biāo)功能利益得分，也可找到一個(gè)商標(biāo)中真正對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)起作用的要素。
圖２‐９可見，該模型中各個(gè)子項(xiàng)的權(quán)重系數(shù)分別為：商標(biāo)權(quán)威性（３５％）、商標(biāo)認(rèn)同（３３％）、商標(biāo)識(shí)別（３２％）、構(gòu)成商標(biāo)親和力（８６％）、商標(biāo)功能利益（１４％），不同的指標(biāo)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的貢獻(xiàn)度不同?？梢?，在該模型中，形成商標(biāo)資產(chǎn)、商標(biāo)價(jià)值的三個(gè)要素中，商標(biāo)親和力占了重要的份額。而商標(biāo)功能利益、商標(biāo)價(jià)格這兩個(gè)指標(biāo)的權(quán)重相對(duì)較低。因此，從模型各指標(biāo)及其權(quán)重系數(shù)可見，這是一個(gè)注重消費(fèi)者態(tài)度的模型。

４.模型特征及其不足
該模型的指標(biāo)構(gòu)成相對(duì)簡(jiǎn)單和感性，且所有指標(biāo)都來(lái)自對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)。從對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)和商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成的立場(chǎng)判斷上看，無(wú)可厚非。但是，將感性數(shù)據(jù)量化，有一定的難度，且“商標(biāo)親和力”數(shù)據(jù)占比８６％，在評(píng)估時(shí)如何將感性數(shù)據(jù)量化，是一個(gè)需要謹(jǐn)慎解決的難題。

標(biāo)簽：黃石徐州上海公主嶺甘孜深圳玉樹商丘

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