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哈雷商標(biāo)的民族品性與至愛情懷

哈雷商標(biāo)的高忠誠度還在于它宣揚(yáng)了至高無上的愛國主義。無論是從它的誕生到今天的強(qiáng)大，還是從它的設(shè)計到每一顆螺絲的制造，哈雷身上徹頭徹尾流淌著的是美利堅的血，因為，它不僅從一個側(cè)面記錄了美國整整一個世紀(jì)的從工業(yè)到科技強(qiáng)盛于世界的歷史，更重要的是，它用機(jī)車自身創(chuàng)造的駕駛經(jīng)驗生動地闡釋了美國文化中的自由主義精神。所以，當(dāng)２０世紀(jì)６０年代日本摩托車大舉進(jìn)攻美國市場時，雖然日本車在價格和技術(shù)性能方面更具有優(yōu)勢，卻無法取代哈雷?摩托車對美國文化的詮釋。當(dāng)時的日本本田、雅馬哈、鈴木和川崎４家公司在美國市場上銷售外形酷似哈雷，但價格便宜、質(zhì)量好、重量輕的摩托車，曾經(jīng)使哈雷陷入困境。１９６９年，瀕臨破產(chǎn)的哈雷?戴維森以４０００萬美元的價格把控股權(quán)賣給了美國機(jī)械與鑄造公司，但是，公司的財務(wù)狀況并未根本好轉(zhuǎn)。１９８１年，哈雷的３０位高級經(jīng)理出資實施管理層收購，經(jīng)過３年的努力，哈雷重新獲得了在本土市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。１９８６年，哈雷?戴維森公司的股票上市，從此公司的利潤保持在年均增長３７％的水平，僅次于微軟的４２％，塑造了美國傳統(tǒng)制造業(yè)的傳奇?，F(xiàn)在的哈雷已經(jīng)收回美國本土８０％的市場份額。
哈雷的成功也得益于哈雷車迷們的愛國主義情懷。即使當(dāng)時哈雷沒有刻意利用民族情緒來煽動消費(fèi)者以此捍衛(wèi)自己的市場地位，消費(fèi)者對哈雷商標(biāo)的認(rèn)同也已經(jīng)被視為是美國文化不可分割的一部分，抵制日本商標(biāo)成為一種自覺的行為。美國著名商標(biāo)戰(zhàn)略研究專家大衛(wèi)艾格在他所著的《建立強(qiáng)勢商標(biāo)》一書中曾評價哈雷商標(biāo)：“某些人似乎覺得，騎哈雷摩托車比起遵守法律更能表達(dá)強(qiáng)烈的愛國情懷。”無怪乎，每逢哈雷俱樂部成員舉行盛大聚會，美國國旗和愛國主義激昂的情緒都是聚會的一道風(fēng)景線。

哈雷之所以培養(yǎng)出成千上萬的鐵桿商標(biāo)忠誠者，絕非一朝一夕的努力可以達(dá)到的。早在１９１６年，哈雷?戴維森就創(chuàng)刊了《狂熱者》雜志，以此作為和目標(biāo)對象溝通的媒介，至今，該雜志已經(jīng)是連續(xù)發(fā)行現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車雜志，目前在全世界的發(fā)行量近９０萬份。借助媒體，哈雷不斷傾聽客戶的意見，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進(jìn)與消費(fèi)者保持互動，傾心傾力實踐為忠誠于哈雷商標(biāo)家族的消費(fèi)者提供最佳外觀和最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品承諾。在中國也有不少頗具商標(biāo)影響力的企業(yè)編輯出版了自己的《企業(yè)內(nèi)刊》，一方面是為鼓勵教育員工，創(chuàng)造企業(yè)文化，更多的則是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)績和先進(jìn)文化，而像哈雷這樣完全從消費(fèi)者的角度來考慮的《狂熱者》，我們至今還沒有見到。
要培養(yǎng)商標(biāo)的忠誠者首先要有忠誠于自己事業(yè)的員工。２００１年哈雷年報其中一章的大標(biāo)題只有一個字：“愛”。年報闡述道，哈雷?戴維森的員工不僅僅是在制造摩托車，他們是為哈雷?戴維森的經(jīng)歷而生活著的。因為哈雷的很多員工也是熱衷于駕駛機(jī)車尋求自由體驗的摩托車愛好者，他們同時繼承了哈雷歷代員工充滿激情和工作熱忱的傳統(tǒng)，正是這種生生不息的熱情、專業(yè)精神和創(chuàng)造意識，促成了哈雷?戴維森在追求產(chǎn)品方面的完美主義。渴望幫助消費(fèi)者實現(xiàn)夢想的行動，讓員工將自己的勞動視為一種愛的工作，而不是謀生的手段。培養(yǎng)商標(biāo)先從培訓(xùn)員工開始，哈雷學(xué)院承擔(dān)著重點(diǎn)培養(yǎng)員工核心能力（交互能力、執(zhí)行能力和技術(shù)能力）的作用，所有員工每年接受８０小時的培訓(xùn)。哈雷商標(biāo)的成功告訴我們，企業(yè)商標(biāo)的塑造是從提高員工素質(zhì)開始的，沒有忠誠于企業(yè)的員工，也就沒有忠誠于商標(biāo)的消費(fèi)者。

標(biāo)簽：黃石深圳徐州商丘公主嶺上海玉樹甘孜

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