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商標(biāo)競爭力的價值評價因素

在中國目前的階段，有關(guān)商標(biāo)的實際交易還鳳毛麟角。僅僅由一個機(jī)構(gòu)進(jìn)行的價值評估，而實際并未實現(xiàn)交易的商標(biāo)價值還不能算是真正作為無形資產(chǎn)的價值。但是，它可以而且只能是商標(biāo)市場競爭力的客觀表現(xiàn)。商標(biāo)價值是商標(biāo)在市場競爭中的價值實現(xiàn)。一個商標(biāo)有無競爭力，就是要看它有沒有一定的市場份額，有沒有一定的超值創(chuàng)利能力。商標(biāo)的競爭力正是體現(xiàn)在商標(biāo)價值的這兩個最基本的決定性因素上。同時，研究商標(biāo)的競爭力也要研究商標(biāo)的市場領(lǐng)導(dǎo)能力、商標(biāo)的國際化能力、商標(biāo)由于廣告的投入所獲得的知名度、商標(biāo)的發(fā)展趨向和擴(kuò)展能力等。也就是說對商標(biāo)競爭力的量化研究和商標(biāo)價值的量化研究，在要素取舍、方法確立、模型設(shè)定等諸多方面，都有極其相似的地方。
從這個意義上說，當(dāng)我們進(jìn)行商標(biāo)競爭力的量化研究的時候，是完全可以借鑒國際國內(nèi)關(guān)于商標(biāo)價值量化研究的做法的。這種研究至少可以為我們提供方法論上的啟示和借鑒意義。一個商標(biāo)能不能發(fā)展成為名牌，就要看它的實際價值是否在同行業(yè)中居于領(lǐng)先地位。名牌是市場競爭實力的象征。名牌產(chǎn)生于市場，是消費者的貨幣選票選出來的。因此，名牌要靠實實在在的市場占有率和超值創(chuàng)利能力來實現(xiàn)。
其基本結(jié)論是：商標(biāo)價值是商標(biāo)競爭力的直觀表現(xiàn)。價值越高，競爭力越強(qiáng)；價值越低，競爭力越弱。一個商標(biāo)的競爭力可以用商標(biāo)的價值來直接表現(xiàn)。
建立一個商標(biāo)價值的評價體系或者模型，對商標(biāo)進(jìn)行具體的價值量化分析，必須有客觀、科學(xué)的指標(biāo)設(shè)定，并且要認(rèn)真分析各個指標(biāo)之間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系，然后才能構(gòu)筑起一個能夠客觀反映商標(biāo)競爭力的價值評價體系。這樣一個評價研究的模型要包括商標(biāo)的市場占有能力、超值創(chuàng)利能力和發(fā)展?jié)摿?，這些是反映商標(biāo)競爭力的基本指標(biāo)。

（一）商標(biāo)開拓占領(lǐng)市場的能力
商標(biāo)競爭力最為基本的是商標(biāo)開拓占領(lǐng)市場的能力。實際上，一個商標(biāo)究竟有沒有競爭力，首先是要看這一商標(biāo)產(chǎn)品的市場占有率如何。如果一個商標(biāo)的市場占有率比較高，在同行業(yè)中具有舉足輕重的地位，商標(biāo)就有了最基本的競爭力基礎(chǔ)。商標(biāo)市場占有率的直接衡量指標(biāo)是由該商標(biāo)所實現(xiàn)的銷售收入，以及這一銷售額在同行業(yè)銷售總額中的比例。畢竟不同行業(yè)的商標(biāo)，銷售收入的絕對額會有很大的差別，而在各自行業(yè)的市場份額則由其相對比率來表現(xiàn)。如果在一個邊界比較清楚的市場里，一個商標(biāo)的市場份額比較高，說明這個商標(biāo)的市場競爭力有一定的基礎(chǔ)。譬如在中國的啤酒市場上，目前最有競爭力的是青島和燕京兩大商標(biāo)，在這兩大母商標(biāo)序列下的各類子商標(biāo)所表現(xiàn)的市場份額都在２０％以上，這就是商標(biāo)競爭力的直接表現(xiàn)。
（二）商標(biāo)的超值創(chuàng)利能力
決定商標(biāo)價值的關(guān)鍵因素是它的超值創(chuàng)利能力。一個商標(biāo)只有具備了超過同行業(yè)利潤水平的贏利能力，才能顯示出商標(biāo)的競爭能力。如果一個商標(biāo)不能獲得超過同行業(yè)利潤平均水平，即使具有很大的市場份額，也只能表現(xiàn)出一般的產(chǎn)業(yè)資本的贏利能力，卻顯示不出商標(biāo)的創(chuàng)利能力。不過一般而言，只要一個商標(biāo)的市場份額比較大，根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一般原理，是完全有能力獲得超過同行業(yè)平均水平的盈利的。不同的商標(biāo)有著不同的超值創(chuàng)利能力，這正是競爭力差別的具體表現(xiàn)，同時也是商標(biāo)作為企業(yè)無形資產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)意義上的實現(xiàn)。在中國的飲料行業(yè)，特別是白酒行業(yè)，貴州茅臺商標(biāo)的超值創(chuàng)利能力一直很高，這也在貴州茅臺的股票市值上有客觀反映。如果說市場占有率是一個商標(biāo)市場競爭力的數(shù)量指標(biāo)，那么，這種超高的持續(xù)贏利能力，則是商標(biāo)競爭力的質(zhì)量指標(biāo)。

標(biāo)簽：玉樹商丘上海徐州深圳公主嶺黃石甘孜

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