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商標與媒體公共關系管理

媒體公共關系是商標公關管理最重要的方面。媒體之于商標，正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。商標的知名度要靠大眾媒體的宣傳，商標的美譽度也要靠媒體的傳播。而商標在品質方面的問題、管理方面的瑕疵、信譽方面的真假，也都有媒體的監(jiān)督和傳播。許多公司對媒體的態(tài)度往往是愛恨交加，正如小孩子放炮———又喜歡，又害怕。這主要是對媒體公共關系管理的藝術問題。海爾之所以能夠贏得中國第一商標的美譽，媒體公共關系的管理是其重要方面之一。海爾商標２０年來，絕大多數(shù)時間里都是其商標的正面報道，很少有關于海爾的負面報道。無論是產(chǎn)品的品質，還是市場服務，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是管理創(chuàng)新，無論是商標價值，還是海爾的哈佛教學案例，似乎就是一個不斷追求完美的商標典型。這種基于媒體公共關系管理的商標形象始終給人以完美的印象。如果一個商標在媒體公共關系管理方面能夠做到這樣的效果，就等于為商標營造了一個健康成長的良好環(huán)境。
媒體傳播對于商標，往往是一種“正反饋”效應。即商標釋放的信號，往往在被媒體傳播過程中無形地起到了放大的作用。這種作用，一是隨著傳播面的擴展，知道的人越來越多，地域和范圍越來越大；二是信息傳播的真實性會隨著傳播者的主觀評論而發(fā)生形變。任何媒體都不可能是完全的客觀報道，記者的立場和角度會對新聞報道的事實附加上主觀的評價色彩。一旦有了價值判斷，那么，隨著傳播的廣泛性，就會使好的方面更好，壞的方面更壞。這種正反饋的擴大效應是媒體本身的性質和特點決定的。商標的公共關系管理注意到這樣的傳播特點，就需要充分利用這樣的特點，盡可能向媒體釋放對商標好的信息，盡可能減少對商標不利的信息。

如何通過監(jiān)測社會輿論來對組織形象進行評價？這是所有進行商標建設的企業(yè)必須認真對待的問題。企業(yè)應該注意以下幾個方面：①公眾輿論的追蹤和監(jiān)測。公眾輿論有時也稱民意。公眾輿論的追蹤和監(jiān)測，是就公眾對某一組織的輿論傾向進行調查和測算，及時把握其變化的態(tài)勢。②公眾態(tài)度和行為傾向的追蹤與監(jiān)測。組織形象的追蹤與監(jiān)測，必須在注意公眾輿論變化的同時，更為密切地關注公眾態(tài)度的演變，因為這直接與公眾的行為傾向聯(lián)系在一起。③媒介輿論的追蹤和監(jiān)測。輿論媒介乃是公眾輿論的反映，但它往往又反過來影響公眾對某一組織或某一事件的態(tài)度，甚至直接影響公眾的行為。
在一個媒體為王的時代，企業(yè)的失誤容易在媒體輿論的正反饋作用之下，被無限放大，鋪天蓋地的負面報道往往會對企業(yè)及商標造成嚴重的損害。富士康在不理解中國媒體輿論環(huán)境的情況下，與媒體強勢對立的結果，使其陷于更深的輿論漩渦之中。正確理解媒體的立場及輿論傳播的特點，對任何一家企業(yè)來說都是至關重要的。
１．媒體輿論對信息透明度的追求。媒體作為信息傳播的載體，是企業(yè)與公眾之間信息溝通的橋梁，同時，滿足公眾的好奇心以及對信息了解的欲望也是媒體報道的重點之一。同時，企業(yè)知名度和透明度之間的落差，就是各種傳聞、謠言、猜測以及妄加評論滋生的土壤。如果企業(yè)不能把握好知名度與透明度之間的平衡關系，就會造成各種媒體輿論導向的失衡，各種負面的猜測與報道會嚴重損害企業(yè)形象。

２．媒體輿論的傳播突破口。對中國媒體輿論傳播的特性理解不足是許多外資企業(yè)的軟肋。外資企業(yè)由于其廣泛的影響力、超國民的待遇，當出現(xiàn)小的危機事件時，總是想著媒體并不敢輕易曝光，但如果企業(yè)沒有及時進行媒體管理及輿論引導，隨著事件的推移及演變，小小的危機事件可能很快被放大，當年“驢拉寶馬”、“怒砸大奔”兩個典型危機事件的發(fā)生就是最好的例證。一旦找到輿論突破口，原先對事件采取觀望態(tài)度的媒體，會立即群起而攻之。一般的管理失誤層面上升演變成對企業(yè)的重大信任危機，這可以說就是眾多媒體找到輿論缺口，不斷推波助瀾的結果。
３．媒體的盲從心理與公信力。由于中國特殊的人文環(huán)境，媒體扮演著重要的輿論監(jiān)督的角色，絕大多數(shù)民眾也相信媒體報道的客觀性與真實性，媒體在民眾心目中有很高的公信力，一旦媒體的輿論導向出現(xiàn)一邊倒的情況，縱使錯方并不完全在企業(yè)，這時企業(yè)也是百辯無言。中國媒體立場盡管有時存在盲從心理，但公信力很高。對于多數(shù)的中國民眾來說，媒體的定調是權威的、客觀的，媒體的立場是代表著民眾利益的，媒體眼中的企業(yè)或產(chǎn)品是好是壞，在潛意識上對民眾的看法有決定性影響。

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