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商標(biāo)定位的概念和意義

究竟什么是商標(biāo)定位？關(guān)鍵的問題不是如何去定義，而是如何在激烈的市場競爭中把握現(xiàn)實(shí)。以食品為例，一家大型超級市場可以陳列的產(chǎn)品達(dá)到１５０００種商標(biāo)。對消費(fèi)者來說，這實(shí)在是目不暇接、美不勝收。而事實(shí)上，商標(biāo)還在與日俱增。通過普普通通的廣告就想贏得客戶嗎？世界上如果真的有這等輕松便宜的生意，那么任何一個商標(biāo)都能成為名牌。一旦名品多如牛毛，也就沒有名牌了！真正的商標(biāo)必須是超凡脫俗、出類拔萃的，才能卓然獨(dú)立于市場和消費(fèi)者的心目中。
商標(biāo)定位是針對目標(biāo)市場和潛在消費(fèi)者的，使自己的產(chǎn)品與競爭對手相區(qū)隔，在消費(fèi)者心目中建立起商標(biāo)的固定位置，使之成為目標(biāo)消費(fèi)者群體的首選商標(biāo)。商標(biāo)的定位不是市場定位，而是在消費(fèi)者心目中的定位。
七喜———非可樂。就是一種明確的定位。眾所周知，在美國的碳酸飲料市場上，可口可樂始終占領(lǐng)著諸多地位，以至于可口可樂已經(jīng)成為一種飲料的代名詞：可樂飲料。如何在可口可樂飲料主導(dǎo)的碳酸飲料市場上分一杯羹，是眾多廠商絞盡腦汁的事情。百事可樂的戰(zhàn)略是模仿創(chuàng)新的商標(biāo)戰(zhàn)略。以其強(qiáng)大的資本實(shí)力，投入研發(fā)創(chuàng)新，并在各超市和自己的連鎖快餐店里銷售，收到了不錯的市場效果。七喜是一種含蘇打水不含苦柯堿的碳酸飲料，不是可樂的碳酸飲料就成為七喜的明確定位?！捌呦病?，作為一個美國市場上的汽水商標(biāo)，在商標(biāo)定位方面，實(shí)施的是一種“比附”的定位策略。比附，就要有比附的對象。同誰來比？這是問題的關(guān)鍵。如果同一個無名鼠輩比，不僅有失自己的身份，反而使得被比的一方提高身價。因此，一般而言，比附的策略主要是與名牌相比。在飲料行業(yè)，可口可樂是世界公認(rèn)的大哥大。百事可樂多少年來都沒能撼動可口可樂的霸主地位。七喜在同可口可樂相比時則是突出自己的特色。它的精妙絕倫的廣告用語是：“七喜———非可樂。”這一商標(biāo)定位是如此的明確：世界上的飲料分為兩類：可樂型，非可樂型，七喜屬于后者。
商標(biāo)定位對于公司而言是必不可少的課程。商標(biāo)定位不同于我們在國道兩旁的村莊看到的“安莊砸面”、“大營有國樂隊”之類的廣告，它要告訴消費(fèi)者或者普通受眾的是商標(biāo)所代表的產(chǎn)品是專門針對具體的消費(fèi)者定制的，是為你量身定做的，是非你莫屬的。商標(biāo)定位的意義至少有以下幾點(diǎn)：

（一）明確定位有助于消費(fèi)者記住商標(biāo)信息
商標(biāo)所傳達(dá)的是產(chǎn)品的綜合信息。但是，并不是所有的信息都需要商標(biāo)來傳達(dá)。比如電視機(jī)，電視機(jī)究竟是傳統(tǒng)顯像管的，還是背投的；是等離子的，還是液晶顯示的，并不是靠商標(biāo)來傳遞的。電冰箱也是同樣的道理，一般的產(chǎn)品信息不需要商標(biāo)傳遞。商標(biāo)所要傳遞給消費(fèi)者的是經(jīng)過廠商明確定位的那個顯示商標(biāo)個性的信息，比如新飛冰箱：省電；松下液晶電視機(jī)：色彩豐富；豐田汽車：省油；捷達(dá)汽車：皮實(shí)......只有這些才有助于消費(fèi)者記住商標(biāo)信息和特征。
（二）明確定位能夠突出商標(biāo)個性，滿足消費(fèi)者個性化需求
當(dāng)基本消費(fèi)滿足以后，個性化需求就成為消費(fèi)者的普遍追求。商標(biāo)能否滿足消費(fèi)者的個性化需求，是商標(biāo)定位的關(guān)鍵。著名商標(biāo)策劃大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為，商標(biāo)能夠借助人口統(tǒng)計項目（年齡、性別、社會階層和種族等）、生活形態(tài)（活動興趣和意見等）或是個性特點(diǎn)（外向型、一直性和依賴型）來予以表述。他將商標(biāo)個性要素分為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯五個類型，同時，每個個性特征又細(xì)分為不同的面目特征。
在這里，奧格威所列出的五大個性要素和十五種面相所表現(xiàn)的不同商標(biāo)的特征應(yīng)該說各有千秋，各具特色?？傮w上，凡是定位比較明確的商標(biāo)，都有比較鮮明的個性特征。缺乏個性的商標(biāo)，在市場上和客戶的頭腦里，定位也總是模糊的。
在商標(biāo)領(lǐng)域，有一個通用的“１秒鐘法則”。即當(dāng)你說出一個商標(biāo)的時候，人們（無論是不是該商標(biāo)的消費(fèi)者）可以在１秒鐘之內(nèi)說出它的典型特征，這樣的商標(biāo)定位一定是明確的，個性也是堪稱鮮明的。
相反，有些商標(biāo)由于定位不明確，個性也就不夠鮮明。譬如，有的商標(biāo)號稱要“扛起民族工業(yè)大旗”！這本身沒什么錯，從公司總裁到企業(yè)員工也可能真的都是這樣想的，但是，這樣的商標(biāo)在消費(fèi)者頭腦中的定位是什么，似乎并不明確。況且在發(fā)展中國家，每一個民族商標(biāo)都可以這樣定位，甚至都有這樣的民族感情滲透在里邊。只不過在中國這樣的泱泱大國，作為一個普通消費(fèi)者，在決定購買什么商標(biāo)產(chǎn)品的時候，首先考慮的是這種商標(biāo)是否適應(yīng)自己，如果完全出于愛國主義的考慮，當(dāng)然要買國產(chǎn)商標(biāo)?？墒悄氵@牌子的汽車百公里油耗比人家多５升，還三天兩頭出毛病。你的定位是偉大了，我的麻煩卻全來了。由此看來，還是“新飛冰箱更省電”的定位比較明確，究竟用“新飛”之后，家里的電表是不是比“蝸?！边€慢，是另一回事，畢竟新飛的商標(biāo)定位在消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者心目中是明確的。

（三）明確定位構(gòu)成商標(biāo)整合營銷傳播的基礎(chǔ)
我們已經(jīng)進(jìn)入一個整合營銷傳播的時代，單純的廣告轟炸已經(jīng)使廣大受眾感到疲倦甚至厭煩。廣告要富有創(chuàng)意，廣告要富有詩意，這種泛泛而談的觀點(diǎn)并沒有錯誤。但是，在商標(biāo)競爭日益激烈的今天，類似于這樣的真理廢話，對于企業(yè)而言實(shí)在是過于空洞。如果一個商標(biāo)要找到自己的市場定位，就必須腳踏實(shí)地研究現(xiàn)實(shí)。而唯一值得計較的現(xiàn)實(shí)，則是在潛在顧客心目中早已存在的事物。因為完全創(chuàng)造一個顧客頭腦中根本沒有的事物，即使不一定不可能，也必然是非常的困難。
整合營銷傳播的商標(biāo)定位也就是將顧客心目中潛在的購物欲望挖掘出來，使這種欲望轉(zhuǎn)化為一種購物沖動，這種沖動就是由于受了這種商標(biāo)的廣告定位的煽惑。因此，定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，將這種存在于心中的意識對象轉(zhuǎn)化到廣告所傳播的商標(biāo)上。
發(fā)達(dá)國家的市場競爭已經(jīng)走過了產(chǎn)品競爭的時代，并且正在從商標(biāo)形象競爭的時代走向商標(biāo)定位競爭的時代。在產(chǎn)品競爭的時代，廣告所訴求的是讓每一個顧客都能了解自己公司的產(chǎn)品特性，廣告往往把自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)說得淋漓盡致，以此吸引顧客。但是，隨著科學(xué)技術(shù)日新月異地發(fā)展，模仿和假冒產(chǎn)品不斷襲擊市場，使得產(chǎn)品的直接競爭陷于困境。在市場競爭中，許多成功的公司發(fā)現(xiàn)，在市場營銷過程中，商標(biāo)形象和聲譽(yù)比任何明確的產(chǎn)品特點(diǎn)更為重要。形象時代的策劃大師奧格威有句名言：“每一廣告都是對商標(biāo)形象的長期投資?！钡?，商標(biāo)形象的成功，最為重要的還是輝煌的技術(shù)成就，而不是輝煌的廣告成就。因為模仿的技術(shù)不僅毀滅了產(chǎn)品時代，也同樣毀滅了商標(biāo)形象的時代。中國的名煙、名酒經(jīng)常出現(xiàn)假冒產(chǎn)品，致使消費(fèi)者不敢抽名煙，不敢喝名酒。而究其原因，還是因為國內(nèi)的仿冒技術(shù)有了一定的功夫。反過來，為什么外國的名牌產(chǎn)品就少見假冒呢？像可口可樂、萬寶路、ＩＢＭ之類的商標(biāo)為什么就很少被假冒呢？對于假冒者來說，恐怕“非不為也，是不能也”。
商標(biāo)形象的競爭并非全方位的競爭，每一個商標(biāo)都有自己的市場定位。如果說這種競爭的產(chǎn)品功夫在于技術(shù)，那么競爭的市場功夫則在于整合營銷傳播，而定位則構(gòu)成商標(biāo)整合營銷傳播的基礎(chǔ)。

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