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服務商標與產品商標

通常，我們在談商標的時候，更多聚焦于產品商標，而很少專門針對服務來討論商標。但服務商標在市場競爭中的地位日趨重要，就不得不對服務商標和產品商標進行比較，找出它們之間的共同點和差異點，以便更好地打造服務商標。我們從以下四個方面來對服務商標和產品商標進行比較。
首先是商標要素的差別。商標要素是商標組成部分，在產品商標當中，商標要素主要包括產品、價格、包裝、用途和使用者形象等幾個方面，而在服務商標中，則由無形服務、服務環(huán)境、員工形象、商標名稱、價格和情感等構成。相比較而言，產品商標主要以產品要素為核心，而服務商標的要素更依賴于環(huán)境和員工，更為無形。例如，一提到銀行，我們想到的商標要素是營業(yè)網點穿著正裝、緊張工作的員工以及專業(yè)體貼的微笑服務，但一提到奔馳汽車，我們想到的商標要素就是產品質量好、價格高、使用者都是一些比較成功的人士。所以，服務商標是以人為本的，人是服務商標核心要素所在，優(yōu)秀的服務商標，必然有著良好的人力資源，要么是服務的體貼入微，要么是專業(yè)、技術的精臻，總之服務商標是通過無形的服務讓大眾更好的得到問題解決的過程感受。而產品商標是以提供優(yōu)質、有形的產品為大眾獲得消費利益，核心是產品，故而在商標要素的體現重點是有所差別的。
其次是商標管理的差別。在商標管理上，產品商標與服務商標的管理側重點也是不一樣的。產品商標的管理對象是某個產品，而服務商標所管理的對象是整個企業(yè)。例如，寶馬的3系、5系、7系等不同的產品商標，各個系列商標的價值主張和消費群體是不一樣的，就是說，這些系列的商標管理方法是不同的，每個系列都有不同的管理團隊再對其進行商標銷售、塑造，7系的產品管理團隊只負責7系相關產品，不會將寶馬所有產品都納入管理范圍；而迪士尼的商標管理是全面的管理，從前期的商標傳播，到游客進入園區(qū)的全過程管理，這一過程牽涉到公司商標管理團隊，以及與游客打交道的所有工作人員，包括廣告經理、售票員、引導員、清潔工、安保員、播音員、售貨員、節(jié)目演藝相關人員、各游樂項目的工作人員等。從上述案例我們可以得出，產品商標的管理只要做好產品的生產、質量、傳播、銷售等過程管控即可，涉及的人員僅是某個產品的相關人員，但服務商標的管理是要求整個企業(yè)的人員都必須建立商標意識，因為其管控范圍是全面的，每個人的表現都能影響到消費者對商標的評價，只有全員都樹立服務意識，才能有效地建設服務商標。

再次是商標傳播的差別。在商標傳播上，產品商標通常是通過廣告、口碑、渠道等方式來進行商標知名度的打造，通過相關的促銷活動進行銷售達成，通過公關活動等推廣來提升商標的美譽度和忠誠度，但產品商標傳播的通常聚焦于產品本身，是圍繞產品的商標影響力和市場影響力來進行的，而服務商標雖然也會通過廣告、促銷都策略來進行商標的建設，但更多的是依靠服務的流程、服務的環(huán)境、員工的形象素質以及服務設施等有形展示和接觸點來進行商標傳播，即服務商標最能打動的消費者不是廣告說什么，而是消費者的消費體驗感受，良好的口碑才是最有效的傳播手段。所以，企業(yè)在進行服務商標建設中，要做好服務的全過程管理，讓消費者從各項服務的有形展示和全方位的服務體驗中獲得對商標的認知和評價。
最后是消費者對商標的期望和評價的不同。消費者在選擇商標的時候，有著不同的原因，選擇產品商標時，更多考慮的是該產品的功能、情感或象征價值，而選擇服務商標時，更多聚焦于服務過程的體驗和結果的評價。所以，消費者對產品商標和服務商標在期望和評價上并不完全統(tǒng)一。例如，消費者選購蘋果電腦，是因為消費者相信它具有卓越的產品質量，功能強大，外形美觀，能有效幫助提升工作效率，同時，蘋果的高端商標形象能給消費者帶來心理滿足感；而消費者選擇星巴克咖啡這一休閑商標，是因為消費者相信在星巴克能夠得到一流的訓練有素的服務，能夠體驗到不同于其他咖啡館的服務，從而心理更有滿足感。從商標評價的角度來看，對產品商標，消費者的評價源自于產品質量的表現，而消費者對服務商標評價則來自于員工與自己的互動過程。例如，消費者一說到華為手機，評價的是華為手機功能如何，質量如何，價格如何等，而一說銀行，總會提到與銀行員工打交道的過程。所以，對產品商標來說，要讓消費者對商標感知與評價始終如一，就要加強對產品質量的控制，而對服務商標來說，則是要管理好員工與消費者交互的過程。

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