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商標(biāo)傳播公關(guān)策略

（1）公關(guān)對(duì)商標(biāo)傳播的意義
一個(gè)成功的商標(biāo)，在商標(biāo)傳播上必然有獨(dú)到之處，會(huì)通過(guò)綜合的傳播模式，使得商標(biāo)傳播的合力增強(qiáng)。比如，耐克多年來(lái)，除了在廣告投入上獨(dú)辟蹊徑外，有針對(duì)性的公關(guān)贊助也同樣功不可沒(méi)，在眾多項(xiàng)目的體育運(yùn)動(dòng)中，耐克把目光聚焦于籃球，通過(guò)贊助、廣告等形式，將耐克與籃球運(yùn)動(dòng)捆綁在一起。像奧運(yùn)會(huì)、世錦賽、世界杯等國(guó)際重大賽事，耐克是重要的贊助商之一，在消費(fèi)者心目中，耐克幾乎成了體育運(yùn)動(dòng)代名詞。從這個(gè)事例可以得出，在國(guó)際商標(biāo)的商標(biāo)傳播中，公關(guān)所起的作用越來(lái)越重要。但在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念里，眾多的企業(yè)還是迷戀?gòu)V告，認(rèn)為公關(guān)在商標(biāo)傳播中所起的作用甚微。然而，2002年，定位論的作者阿?里斯與其女勞拉?里斯合著的《公關(guān)第一，廣告第二》的書(shū)中，提出了“公關(guān)時(shí)代的到來(lái)”，他們認(rèn)為，當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷首先是要進(jìn)行公共關(guān)系，只有通過(guò)公共關(guān)系才能使自己的商標(biāo)在消費(fèi)者心目中占有一席之地。市場(chǎng)營(yíng)銷是從公共關(guān)系開(kāi)始的，廣告是對(duì)公共關(guān)系的延續(xù)，因此，公共關(guān)系是在打造商標(biāo)，廣告則起到提醒消費(fèi)者的作用。在眾多廣告狂轟濫炸的今天，消費(fèi)者對(duì)廣告已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知僅僅停留在表面，而公關(guān)是潛移默化的，真正能將商標(biāo)核心價(jià)值及商標(biāo)內(nèi)涵滲透到消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者深刻體認(rèn)到商標(biāo)的價(jià)值。廣告做的是寬度，而公關(guān)做的是深度。
美國(guó)公關(guān)關(guān)系協(xié)會(huì)（Public Relations Socciety America，PRSA）在1998年對(duì)公共關(guān)系的定義為：公共關(guān)系幫助一個(gè)組織和它的所有公眾相互適應(yīng)對(duì)方。美國(guó)公關(guān)權(quán)威著作《有效公共關(guān)系》對(duì)公共關(guān)系的描述為：公共關(guān)系是一項(xiàng)管理職能，它的目的是在一個(gè)組織和決定該組織成敗的所有公眾之間建立和維系關(guān)系。所以，公共關(guān)系（簡(jiǎn)稱“公關(guān)”）的核心是建立和維系關(guān)系。公關(guān)在商標(biāo)傳播中的作用主要表現(xiàn)在以下方面。
首先，促進(jìn)了消費(fèi)者與商標(biāo)之間的關(guān)系建立。企業(yè)通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，升華了與消費(fèi)者的關(guān)系，從而讓消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)同和好感。例如，福耀玻璃在慈善事業(yè)上投入巨額的資金建立慈善基金會(huì)，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)企業(yè)家規(guī)范化、專業(yè)化的從事慈善事業(yè)的先河，贏得了人們的贊譽(yù)，總裁曹德旺先生被福布斯評(píng)為中國(guó)首善之一。從而為福耀玻璃贏得了良好的口碑。
其次，相對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，公關(guān)能有效降低商標(biāo)傳播的成本。廣告“爆炸式”的傳播方式，能迅速吸引消費(fèi)者眼球，對(duì)提高商標(biāo)知名度無(wú)可厚非，但是其傳播實(shí)效短，不容易加深消費(fèi)者記憶度，而且費(fèi)用高，不是一般企業(yè)所能承受的，想比較而言，公關(guān)是潛移默化的，對(duì)商標(biāo)的內(nèi)涵和形象詮釋得更全面、深刻，時(shí)效性更強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者影響的效應(yīng)更長(zhǎng)，雖單筆公關(guān)費(fèi)用可能會(huì)高，但分?jǐn)倎?lái)看，單位時(shí)間成本是最低的。
再次，公關(guān)是促進(jìn)商標(biāo)長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的有效策略。從商標(biāo)傳播的過(guò)程來(lái)看，公關(guān)雖然不能直接達(dá)成商標(biāo)的銷售，但長(zhǎng)期來(lái)看，是長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的有效手段。因?yàn)椋P(guān)不像廣告一樣直接提出商標(biāo)的賣點(diǎn)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買達(dá)成，故而短期內(nèi)產(chǎn)品的銷量不會(huì)立竿見(jiàn)影，但是，因?yàn)槠鋫鞑サ纳虡?biāo)內(nèi)涵、形象等更全面，潛移默化根植于消費(fèi)者心目中，所以會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的效應(yīng)，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都會(huì)影響到商標(biāo)的持續(xù)銷售。例如，很多銀行都在大學(xué)設(shè)立了“貧困生助學(xué)貸款”項(xiàng)目，雖然短時(shí)間內(nèi)這些學(xué)生不會(huì)給銀行帶來(lái)太大的收益，但是，這些學(xué)生會(huì)對(duì)資助過(guò)他們的銀行產(chǎn)生商標(biāo)偏好，等到他們畢業(yè)以后，就會(huì)與這些銀行發(fā)生信任關(guān)系。

（2）公關(guān)類型分類及特征
①新聞?lì)惞P(guān)策略。
我們打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，彈出的是廣告，我們打開(kāi)電視，還是沒(méi)完沒(méi)了的廣告，廣告猶如空氣充斥著我們的生活世界，好在，現(xiàn)在人們似乎對(duì)廣告有了免疫力，如果不是那種非常有創(chuàng)意性的廣告，還真很難讓人們記住。因?yàn)槿藗儗?duì)硬性廣告都有戒備心理，見(jiàn)著與自己需求不相關(guān)的硬性廣告，都在心里筑起了一道籬笆。但是，軟性宣傳卻不一樣，它在不經(jīng)意間，就可以突破人們的心理防線，輕而易舉地進(jìn)入受眾的心扉。這就是很多企業(yè)為什么要跟媒介保持良好的關(guān)系的原因之一。
新聞公關(guān)策略，就是企業(yè)通過(guò)挖掘公司、產(chǎn)品或員工的亮點(diǎn)，通過(guò)媒體或新聞發(fā)布會(huì)的形式展示給受眾的一種商標(biāo)傳播方式。就如前面所闡述，與廣告的“強(qiáng)行推銷”相比，這種謂之為“軟文”的新聞報(bào)道方式，是個(gè)“披著羊皮的狼”，讓受眾冷不丁地掉入被精心設(shè)計(jì)過(guò)的“軟文狼口”。新產(chǎn)品上市經(jīng)常使用新聞的方式來(lái)做鋪墊，例如，腦白金當(dāng)初上市的時(shí)候，在各大都市報(bào)推出的《一天不大便等于抽三包煙》系列軟文，引發(fā)了許多消費(fèi)者的好奇，無(wú)形中就把腦白金給宣傳了起來(lái)。由于軟文是新聞的形式，像報(bào)社記者的報(bào)道，利用其立場(chǎng)的中立性以及報(bào)紙新聞的權(quán)威性，更能增添消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可信度。例如，云南白藥牙膏上市的時(shí)候，在報(bào)紙上推出的《誰(shuí)在買20多塊錢的云南白藥牙膏》系列軟文報(bào)道，讓消費(fèi)者對(duì)這支牙膏充滿了期待，并激發(fā)了消費(fèi)者的嘗試心理。
采用軟文形式的商標(biāo)傳播的公關(guān)策略，在軟文的設(shè)計(jì)上，要把握住一個(gè)要點(diǎn)：一是要有新聞性。軟文要經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)組織，有一定新聞點(diǎn)，而不是平鋪直敘，要能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。我們通?？吹胶芏嘬浳模蠖鄶?shù)都是為企業(yè)家臉上貼金的，根本就吸引不了消費(fèi)者的注意。所以，找到好的新聞點(diǎn)，是軟文能否成功的關(guān)鍵；二是要堅(jiān)持持續(xù)投放。在傳播泛濫的今天，投放一兩篇文章，就猶如一滴水放到海里，不會(huì)產(chǎn)生絲毫影響，而是要成系列的持續(xù)投放才能產(chǎn)生質(zhì)變，達(dá)到良好的商標(biāo)傳播效果。
②贊助類的公關(guān)策略
贊助（Sponsership）是當(dāng)前一種比較普遍的商標(biāo)傳播方法。例如，步步高音樂(lè)手機(jī)贊助江蘇衛(wèi)視大型相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》，再配合鳳凰傳奇的歌曲，步步高音樂(lè)手機(jī)的商標(biāo)形象展現(xiàn)得淋漓盡致，達(dá)到非常好的傳播效果；2008年奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)銀行、聯(lián)想等順利成為了奧運(yùn)會(huì)的贊助商，將商標(biāo)形象向國(guó)際化邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。一個(gè)企業(yè)通過(guò)贊助達(dá)成很好的效果，要重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)重要因素要重點(diǎn)考慮：首先是贊助的活動(dòng)對(duì)象與商標(biāo)定位是否相符；二是活動(dòng)是否有足夠的知名度和形象，能否吸引人們的關(guān)注；三是活動(dòng)傳播目標(biāo)人群的數(shù)量是否足夠、活動(dòng)對(duì)象是否與商標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)相吻合；四是贊助的廠商數(shù)量多否，如果多的話，贊助的意義不是很大，因?yàn)檫_(dá)不到贊助的唯一性，自然傳播力度就有限；五是活動(dòng)能否提升商標(biāo)形象。例如，2008年汶川大地震，眾多廠商對(duì)災(zāi)區(qū)給予大力的物資和金錢的贊助，充分體現(xiàn)了一方有難，八方支援的社會(huì)責(zé)任感。這里面當(dāng)屬王老吉的贊助最為成功，其率先捐款1個(gè)億，后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行愛(ài)心的傳達(dá)，呼吁更多人關(guān)注災(zāi)區(qū)，全面提升了商標(biāo)形象的同時(shí)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
③事件類的公關(guān)策略
事件營(yíng)銷（Event Marketing）是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引利益相關(guān)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，提升企業(yè)形象，同時(shí)，提升市場(chǎng)份額。如果事件策劃得好，可實(shí)現(xiàn)成本低、影響大、見(jiàn)效快的商標(biāo)傳播效果，因?yàn)檠芯匡@示，事件營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的投資回報(bào)率是傳統(tǒng)廣告的3倍，但要實(shí)現(xiàn)事件傳播的效果，必須要將公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)和企業(yè)的訴求點(diǎn)有效結(jié)合，如果三者能做到有機(jī)統(tǒng)一，事件的二次傳播力量將有力地推動(dòng)商標(biāo)形象的建設(shè)，否則，反而會(huì)影響商標(biāo)形象。事件類活動(dòng)有研討會(huì)、體育賽事、周年慶典等，例如，海爾砸76臺(tái)冰箱的事件，就是一次經(jīng)典的事件傳播案例。

④演講類的公關(guān)策略
在公司產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、慶典活動(dòng)等場(chǎng)合，公司高層領(lǐng)導(dǎo)需要出來(lái)與媒體見(jiàn)面，回答各種問(wèn)題。有些大型的公司，專門設(shè)置了新聞發(fā)言人來(lái)處理與媒體溝通事宜，但從商標(biāo)塑造的角度來(lái)講，高層領(lǐng)導(dǎo)在公眾場(chǎng)合親自演講是非常必要的，因?yàn)楣靖邔油巧虡?biāo)價(jià)值觀的主導(dǎo)者，他的思想和言行將賦予商標(biāo)以靈魂。例如，特斯拉電動(dòng)汽車的CEO馬克斯，通過(guò)自己充滿理想的言談舉止，為特斯拉汽車打上了“科技、前衛(wèi)、完美、責(zé)任”的商標(biāo)個(gè)性的烙印。達(dá)到了很好的商標(biāo)傳播效果。
⑤公益服務(wù)活動(dòng)類的公關(guān)策略
一個(gè)成功的企業(yè)，在自身發(fā)展的同時(shí)，必須要以符合倫理道德的行動(dòng)來(lái)回報(bào)社會(huì)，凡是片面追求企業(yè)利潤(rùn)最大化，以犧牲社會(huì)公共利益為代價(jià)的企業(yè)，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，都不是好企業(yè)。所以，一些成功的企業(yè)通過(guò)向公益事業(yè)捐贈(zèng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，是一種比較容易讓大眾接受的公關(guān)手段，這種公關(guān)策略幫助企業(yè)建立了可信度。而在捐贈(zèng)類公關(guān)策略的商標(biāo)傳播效果上，最好是將公益事業(yè)與企業(yè)營(yíng)銷相結(jié)合，這樣才會(huì)發(fā)揮出比較理想的效果，因?yàn)閱渭兊木栀?zèng)對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，做法是雷同的，所以差異化不大，自然對(duì)商標(biāo)建設(shè)的意義就不是很大。例如，甘肅愛(ài)爾眼科醫(yī)院捐贈(zèng)甘肅慈善總會(huì)成立了一個(gè)關(guān)注白內(nèi)障眼病的基金，這家醫(yī)院邀請(qǐng)著名眼科專家在蘭州各大社區(qū)開(kāi)展免費(fèi)診療活動(dòng)，受到廣大群眾認(rèn)可。
⑥公開(kāi)出版物類的公關(guān)策略
企業(yè)內(nèi)刊或報(bào)紙，是公司公開(kāi)出版物的主要形式。企業(yè)可以通過(guò)把這些刊物放在一些公共場(chǎng)所，諸如高檔酒樓、候車室、候機(jī)室、飛機(jī)、火車，或者郵寄給客戶，讓客戶融入公司的企業(yè)文化當(dāng)中。例如，甘肅本土最大的房地產(chǎn)商天慶集團(tuán)，就組織編制精美的、內(nèi)容充實(shí)的、可讀性強(qiáng)的《天慶會(huì)》內(nèi)刊，將天慶的企業(yè)文化、商標(biāo)文化、產(chǎn)品文化傳遞給了客戶，讓人們通過(guò)內(nèi)刊全面了解天慶的相關(guān)文化，對(duì)天慶的商標(biāo)形象的提升起到了很大的作用。還有，《奧美的觀點(diǎn)》、《海爾的商標(biāo)之路》、《華為真相》等關(guān)于成功企業(yè)經(jīng)營(yíng)案例的書(shū)籍，在給讀者帶來(lái)管理知識(shí)的同時(shí)，也傳遞了企業(yè)商標(biāo)內(nèi)涵。

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