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商標(biāo)傳奇的價(jià)值

一個(gè)成功的商標(biāo)，都是善于講故事的商標(biāo)，諸如Zippo打火機(jī)關(guān)于“二戰(zhàn)” 美國士兵使用的故事，海爾76臺冰箱事件，吉利并購沃爾沃汽車等。商標(biāo)的一個(gè)作用就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。所以，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中融入“講故事”的原理，這些故事以傳奇的形式表現(xiàn)出來，讓商標(biāo)無形中具有神秘色彩，相對于產(chǎn)品特點(diǎn)的理性說教，商標(biāo)故事更能引人入勝，更能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，增強(qiáng)商標(biāo)記憶點(diǎn)。美國營銷顧問勞倫斯?維森特（Laurence Vincent）提出“傳奇商標(biāo)”（Legendary Brands）的概念，指的是通過商標(biāo)敘事使一種世界觀和相應(yīng)的物質(zhì)實(shí)體發(fā)生聯(lián)系。作為商標(biāo)符號的一部分，以及商標(biāo)訴求、表達(dá)的一個(gè)載體，商標(biāo)傳奇說簡單點(diǎn)，就是在商標(biāo)的發(fā)展過程中，將其優(yōu)秀的東西梳理、總結(jié)出來，并加以修飾和美化，形成一種清晰、容易記憶又令人好奇浮想聯(lián)翩的宣傳思想。前面我們說過，成功的商標(biāo)，一般都有一個(gè)或者幾個(gè)不錯(cuò)的商標(biāo)傳奇，而不成功的商標(biāo)，要么存在一些負(fù)面報(bào)道，要么就是沒在消費(fèi)者頭腦中留下什么好的印象。

商標(biāo)傳奇對于一個(gè)商標(biāo)來說，其意義是非常重要的，可以說，成功的商標(biāo)都有一些共同點(diǎn)，那就是商標(biāo)傳奇非常清晰，商標(biāo)特征非常鮮明，善于利用多種渠道來傳播自己的商標(biāo)傳奇。所以，商標(biāo)傳奇作用于商標(biāo)，具有以下價(jià)值：
首選增強(qiáng)了商標(biāo)的記憶點(diǎn)。相對于教條的企業(yè)理念、商標(biāo)理念以及產(chǎn)品特性等方面的理性說辭，商標(biāo)傳奇因?yàn)楣适滦愿茉黾酉M(fèi)者的好奇心。當(dāng)消費(fèi)者被商標(biāo)傳奇所吸引，那么，消費(fèi)者對商標(biāo)就增加了一個(gè)新的記憶點(diǎn)，并通過不同渠道的商標(biāo)傳奇的傳播，消費(fèi)者的商標(biāo)記憶度更能得到加強(qiáng)。
其次增加了商標(biāo)的神秘色彩。一些商標(biāo)傳奇由于歷史悠久，再有就是領(lǐng)導(dǎo)身世傳奇，一定程度上為商標(biāo)增添了神秘色彩，從而顯得魅力無窮。例如，蘭州有個(gè)著名牛肉拉面商標(biāo)叫馬子祿，每個(gè)到蘭州的人都要聞名去品嘗，否則蘭州之行就會留下遺憾。據(jù)說馬子祿有個(gè)神秘的配方，由祖上傳承下來已經(jīng)上百年，就連兌湯的大師傅都從來沒有人見過，每天都是老板清晨5點(diǎn)起來，悄悄地把湯調(diào)兌好，大師傅們才開始作業(yè)。因?yàn)槠渑浞姜?dú)特，口味很好，即便服務(wù)一般，還是成為了蘭州的一張“名片”。在蘭州牛肉拉面競爭如火如荼的今天，馬子祿因?yàn)槠渖衩氐呐浞竭@個(gè)商標(biāo)傳奇，一直讓其生意長盛不衰。

再次是增加口碑傳播的題材。相比較產(chǎn)品本身的信息，一些精彩的商標(biāo)傳奇增添了人們對商標(biāo)的談資。例如，褚世健的傳奇身世，以及后來70多歲創(chuàng)業(yè)的傳奇，對他的“褚橙”推廣起到非常巨大的作用；任志強(qiáng)被大眾稱為“任大炮”，他的每次有關(guān)房地產(chǎn)的言論事件，都會引起媒體和人們的關(guān)注，引起各種吐槽現(xiàn)象。
第四是傳播商標(biāo)理念。商標(biāo)傳奇所表達(dá)的內(nèi)容非常豐富，它體現(xiàn)了企業(yè)的精神、商標(biāo)的理念以及企業(yè)的價(jià)值觀等。所以，消費(fèi)者在了解商標(biāo)傳奇的同時(shí)，也在體會商標(biāo)理念和內(nèi)涵。例如，地產(chǎn)商SOHO公司的潘石屹演電影《阿司匹林》事件，從一定意義上來說，也是傳達(dá)SOHO是一個(gè)時(shí)尚的、前衛(wèi)的、富有創(chuàng)新精神的商標(biāo)。

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