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（1）有含義
商標(biāo)符號(hào)是否應(yīng)該有含義？眾說(shuō)紛紜，有的觀點(diǎn)認(rèn)為商標(biāo)符號(hào)如果一旦有含義，就限制了商標(biāo)的延展力和可塑性，即商標(biāo)需要進(jìn)行商標(biāo)延伸或者推出副商標(biāo)、子商標(biāo)的時(shí)候，受到限制，諸如寶馬要推出洗發(fā)水的時(shí)候，商標(biāo)關(guān)聯(lián)度就不高，消費(fèi)者很難認(rèn)可。但有的觀點(diǎn)認(rèn)為商標(biāo)符號(hào)應(yīng)該有含義，凱勒教授也認(rèn)為商標(biāo)符號(hào)應(yīng)該有含義，筆者從事商標(biāo)規(guī)劃工作多年，根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，商標(biāo)符號(hào)具有含義的情況下，可以把商標(biāo)核心價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)，如奔馳、飄柔等商標(biāo)名稱，一旦如索尼、東芝等沒有含義的商標(biāo)名稱，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。商標(biāo)符號(hào)的內(nèi)在含義可以促進(jìn)商標(biāo)聯(lián)想的形成，如飄柔讓人想到柔順飄逸的頭發(fā)。
所以，建立在商標(biāo)符號(hào)應(yīng)該有含義的基礎(chǔ)上，一個(gè)好的商標(biāo)符號(hào)要同時(shí)具有描述性含義和說(shuō)服性含義。描述性含義即要反映出產(chǎn)品的類別、使用者、產(chǎn)地、功能等信息，當(dāng)消費(fèi)者看到這一商標(biāo)的時(shí)候，很容易就想到其所在的產(chǎn)品類別，如寶馬反映出汽車的特點(diǎn)、海飛絲反映出洗發(fā)水的特點(diǎn)、五糧液反映出酒類產(chǎn)品的特征、鄂爾多斯羊毛衫顯然是源自內(nèi)蒙古等等。說(shuō)服性含義即要反映出商標(biāo)和產(chǎn)品的利益，如寶馬反映出汽車開起來(lái)的駕駛感、脈動(dòng)反映出喝完該飲料后的青春活力。一個(gè)商標(biāo)，如果不具備描述性和說(shuō)服性含義，那么，必然將花費(fèi)更多的傳播費(fèi)用和時(shí)間才能達(dá)到一定的認(rèn)知和記憶，更有甚者，不良的含義聯(lián)想還會(huì)招致商標(biāo)的失敗，可口可樂在中國(guó)最早翻譯為“口渴口蠟”，自然無(wú)人問津。

（2）受歡迎
商標(biāo)符號(hào)應(yīng)能給消費(fèi)者帶來(lái)美學(xué)上的感官體驗(yàn)。這種感官體驗(yàn)，根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，商標(biāo)符號(hào)要設(shè)計(jì)的符合美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)涵豐富，造型有趣，有豐富的聯(lián)想空間，令人愉悅。一個(gè)好的商標(biāo)，是消費(fèi)者尚未接觸產(chǎn)品之前就對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生感官上的好感。如黃鶴樓1916煙盒設(shè)計(jì)采用中國(guó)篆書字體，整個(gè)圖案取材于黃鶴樓的相關(guān)元素，使得整個(gè)文化底蘊(yùn)豐厚，高貴典雅。飛利浦電器的商標(biāo)口號(hào)“精于心簡(jiǎn)于形”讓眾多的消費(fèi)者得到了共鳴。而一些不受歡迎的商標(biāo)符號(hào)，自然成為反面教材，雅戈?duì)柗棶?dāng)年的商標(biāo)名稱為“青春”，顯得很土氣，最后改為雅戈?duì)柌懦删推渖虡?biāo)。金利來(lái)（Goldlion）以前的名稱直譯為“金獅”，粵語(yǔ)為“盡輸”，在香港、廣東等廣東話為主的地區(qū)，自然不能博得消費(fèi)者喜歡。

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