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商標(biāo)反向假冒行為存在的分析

“反向假冒”行為之所以存在，對行為企業(yè)來說，一方面是有市場誘惑的。首先，獲取超額利潤是內(nèi)在的驅(qū)動力。反向假冒行為發(fā)生的直接經(jīng)濟(jì)原因是存在著巨大的利益即巨大的價格差，多數(shù)反向假冒先以低價購入，再以高價賣出，帶來了巨大的利潤；同時，自身品牌價值增長，擴(kuò)大了市場占有率，可以給反向假冒行為者帶來更多的遠(yuǎn)期增長的利益。其次，市場環(huán)境的缺陷是外在的誘因。一般在反向假冒行為發(fā)生的市場上，有關(guān)被反向假冒的商標(biāo)產(chǎn)品的品質(zhì)和性能信息，對消費者來說是不完全的，即該產(chǎn)品市場的信息透明度很低，導(dǎo)致消費者獲取這方面的信息所花的搜尋成本和識別成本相當(dāng)高；而生產(chǎn)廠商和其競爭對手或有關(guān)該產(chǎn)品方面的專家（潛在的反向假冒者）對這方面的信息比較了解。這些都構(gòu)成了反向假冒行為的外在誘因。第三，消費者偏好高知名度的品牌是基礎(chǔ)。由于消費者對商標(biāo)商品品質(zhì)及其性能的信息掌握很少，在很多情況下，消費者發(fā)現(xiàn)所購買的商品有問題時，高知名度商品更易獲得更換或賠償。所以不僅同等價格水平下會選擇較高知名度的品牌商品，而且許多偏好于高知名度品牌的消費者能接受較大的價格差。當(dāng)然，在消費者的認(rèn)知上，高知名度商標(biāo)一定程度上就意味著產(chǎn)品的高質(zhì)量、高性能，它導(dǎo)致消費者在購買時，偏好于選擇高知名度品牌的商品。第四，中等程度的品牌知名度是主要的受害對象。不是所有的商標(biāo)產(chǎn)品都是反向假冒的對象，被反向假冒的商標(biāo)產(chǎn)品一般都是具有較好的或者說中等程度的品牌知名度。其特點是，品牌已經(jīng)有了一定的知名度，在其行業(yè)內(nèi)足以引起競爭對手的注意；仍處于品牌的進(jìn)一步的建設(shè)中，其產(chǎn)品具有價廉質(zhì)優(yōu)的特點。一定的品牌知名度和價廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品特點吸引了上述兩類的反向假冒者，利用該產(chǎn)品的高品質(zhì)進(jìn)行低買高賣為其帶來利益和增加品牌價值；為了利用該類商品的高質(zhì)量來培育自己的品牌，寧愿以高價買進(jìn)低價賣出來達(dá)到目的。當(dāng)然這里的中等程度的品牌知名度是相對的，主要指相對這兩類反向假冒行為者的商標(biāo)而言的。

另一方面，“反向假冒”行為會對正常的競爭環(huán)境造成損害。其一，對消費者利益造成危害，成為最直接的受害者。反向假冒行為使消費者對所購商品產(chǎn)生重大誤解，得到與其所付價格并不相當(dāng)?shù)纳唐?，損失的是比原商標(biāo)產(chǎn)品多付出的價格差，使很大一部分消費者剩余被反向假冒廠商所剝奪。這種虛假的欺騙和誤導(dǎo)消費者的行為，歪曲了消費者對有關(guān)產(chǎn)品信息的獲得和了解，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品信息的搜尋成本和辨別成本進(jìn)一步增加。反向假冒者既不生產(chǎn)產(chǎn)品，也不直接找廠商洽談訂購商品，不可能對產(chǎn)品質(zhì)量給予直接或間接控制，使得消費者購買該產(chǎn)品存在很大的風(fēng)險。例如使國際市場上的部分買家因不知真正的貨源而付出了更高的對價，并要承擔(dān)無法獲得真正的生產(chǎn)廠家直接售后服務(wù)的風(fēng)險。既使一些反向假冒者為培育自己的品牌以低于原商標(biāo)產(chǎn)品的價格銷售，使消費者在短期上獲得一些價格上的優(yōu)惠，但是由于以后的進(jìn)一步消費中，信息獲得成本增加和對品牌誤信，消費者潛在的市場利益和長期利益都將受到更大的損害。其二，對原商標(biāo)所有人的利益造成侵害，成為另一個受侵害的重要對象。理性的生產(chǎn)、經(jīng)營主體向市場上推出其產(chǎn)品或服務(wù)時，其行為目的有兩個層面：一個是近期內(nèi)快速實現(xiàn)其利潤；另一個則是長期的，使自己的商品或服務(wù)商標(biāo)在市場中的知名度和品牌價值不斷提升，進(jìn)而促進(jìn)其以后的銷量增加，使自身長期利潤得到增長。原商標(biāo)所有人的利益受反向假冒的侵害還具有隱蔽性，短期內(nèi)不但不會使之在利潤上受損，相反還可能增加產(chǎn)品的銷售量及利潤，特別是當(dāng)市場上的同行競爭者眾多，所受的直接損害就更難發(fā)覺。但是從長期角度看，其品牌知名度和價值將被淡化而喪失了在市場中增值的機(jī)會，進(jìn)而其市場份額和潛在的市場利益將被逐漸吞噬掉。其三，對市場的競爭環(huán)境造成危害，擾亂了公平競爭秩序。一般來說，品牌知名度高的商品，其售價正常情況下高于一般商標(biāo)商品，若后者正致力于創(chuàng)造自己的名牌，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及低廉的價格逐步吸引顧客（產(chǎn)品供不應(yīng)求），在被反向假冒時，勢必對其創(chuàng)建名牌的目標(biāo)造成嚴(yán)重障礙。而反向假冒行為者利用其競爭對手產(chǎn)品高品質(zhì)低價格的競爭優(yōu)勢，不僅造成了消費者對反向假冒行為人和其競爭對手關(guān)系的誤解和產(chǎn)品的混淆，而且可能損害其競爭對手的商品聲譽，擾亂了正常的競爭秩序?！胺聪蚣倜啊毙袨橹L了市場的壟斷。一些馳名或知名商標(biāo)擁有者，可能通過秘密收購市場上質(zhì)優(yōu)價廉同類商品的反向假冒行為，或者阻礙他人創(chuàng)名牌的道路，或者增加自己品牌的市場占有率，導(dǎo)致他人由于銷售量減少及商譽降低而逐步失去市場，進(jìn)而實現(xiàn)壟斷。此后，消費者和其他同類商品的廠商將不得不接受不合理的價格和生產(chǎn)安排。“反向假冒”行為還增加了市場信息的不完全性和交易成本，歪曲了市場上商品品牌與質(zhì)量、性能聯(lián)系的信號功能，使市場上信息不透明度提高，增加了消費者搜尋和識別信息的成本，加大了市場交易成本。從社會整體上來看，消費者剩余和生產(chǎn)者的總體利益都將減少，形成社會福利的凈損失。

標(biāo)簽：吳忠孝感綿陽綿陽長沙海北內(nèi)江鄂州

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