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商標危機成本

很少有企業(yè)在經(jīng)營過程中沒有碰到過危機。只不過各個企業(yè)處理危機的方式不同，抵御危機的能力不同罷了。在消費者意識增強的今天，商標危機是無處不在的，因此，不要讓危機使你的商標一蹶不振。
２００７年５月，諾頓因更新殺毒軟件失誤，導致國內上百萬臺企業(yè)電腦和個人用戶電腦癱瘓。２００７年７月，北京順義一消費者將其告上法庭，法院審理認定勁霸公司擅自掛“中國名牌”標志，誤導了消費者，判決其退還消費者２８８元的西褲錢。同月，ＬＧ在中國裁員１０％引發(fā)商標危機。２００７年８月，創(chuàng)維彩電在湖北某消費者的家中發(fā)生爆炸
我們幾乎每天都能聽到各種各樣商標遇到危機的故事，其中不乏大商標甚至國際商標，我們所列舉的只是冰山之一角。根據(jù)枟中國名牌枠雜志商標檢測中心的統(tǒng)計研究，近幾年來，商標危機事件進入“高發(fā)期”，并進行了跟蹤和檢測，以下是２００４—２００６年間，曾經(jīng)遭遇過商標危機的企業(yè)（如表１０．１）。

雖然，引發(fā)商標危機的原因很多，其中包括產(chǎn)品質量、廣告誤導、售后服務、民族感情、價格歧視、員工“過勞死”、企業(yè)高管違規(guī)和欺詐等，企業(yè)也采用了種種補救辦法，但是商標危機過后所留下的陰影值得我們深思。觸發(fā)商標危機的原因呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，一方面說明消費者對于自身權益保護意識上升，另一方面說明企業(yè)在經(jīng)營過程中的任何“不小心”都有可能導致大面積的消費不信任?？梢院敛豢鋸埖卣f，商標危機，無處不在。任何商標，如果沒有一套應對危機的管理系統(tǒng)，在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境里，會“處處碰壁”。
危機四伏，讓商標如坐針氈，如履薄冰。商標在危機面前，為什么會如此的脆弱？為什么商標在危機爆發(fā)時不能被成功挽救？我們列舉２００６年中國市場上出現(xiàn)的幾起商標危機案例，來看一下不同企業(yè)在面對危機時的處理態(tài)度。
２００６年１月２０日，枟國際金融報枠刊載了一篇題為“２５元的時尚如何演繹品味生活，芝華士１２年：‘勾兌’了多少謊言？”的報道。隨后，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)和網(wǎng)易網(wǎng)等主流媒體紛紛予以轉載或跟蹤報道，有的還開辟了專題討論區(qū)，遼沈晚報和華西都市報等媒體還刊發(fā)了跟蹤報道。使得事件在很短的時間內在業(yè)界和消費者中間產(chǎn)生了極大的震動，被媒體稱為“芝華士年份門事件”。面對突如其來的商標危機，芝華士采取召開新聞發(fā)布會、保持公眾的信息暢通、調整媒體宣傳策略和利用權威代言人等方式成功化解了這一危機，保住了來之不易的中國洋酒高端市場。
２００６年６月１５日，枟第一財經(jīng)日報枠刊發(fā)記者王佑的枟富士康員工：機器罰你站１２小時枠一文，被數(shù)１０家網(wǎng)站轉載。７月３日富士康向深圳中級人民法院提交一份民事訴狀，要求法院判令枟第一財經(jīng)日報枠停止刊發(fā)對其名譽侵權的報道并賠禮道歉、消除影響、恢復名譽，還要求被告補償富士康方面因名譽受損而造成的經(jīng)濟損失共３０００萬元。一時間輿論嘩然。最終，９月３日，富士康科技集團與枟第一財經(jīng)日報枠發(fā)表聯(lián)合聲明，富士康宣布撤銷對枟第一財經(jīng)日報枠訴訟，雙方互致歉意。面對“血汗工廠”的企業(yè)危機，富士康在這個過程中沒有能夠通過及時信息溝通，讓公眾了解真相，而是采取了與媒體為“敵”的對抗態(tài)度，對于一個向社會負責任的企業(yè)來講，這種危機處理顯得不合時宜。
２００６年７月３日，中國消協(xié)接到白華等２２０名消費者投訴反映柯達ＬＳ４４３型數(shù)碼相機存在嚴重質量問題。鑒于案件的特殊性，２００６年８月２３日，中消協(xié)進行群體投訴調解聽證會，遺憾的是，柯達沒有到場。而在隨后的消費者質疑面前，柯達也沒有做出合理的讓步。當與消費者對峙的時候，相信沒有企業(yè)會是贏家。
危機，實際上是對商標的一種考驗?？简炆虡耸欠裣蛩鼈冃麄鞯哪菢樱瑸橄M者和社會著想。而企業(yè)面對危機的態(tài)度，也是公眾對于商標價值觀念的一次審視。那些依靠暫時的商標強勢地位勉強過關的企業(yè)，雖然保住了市場，但是可能并沒有留住消費者的心。對于一個商標來講，還有什么比消費者的偏愛更為重要的？危機面前，要拯救商標，先來安撫消費者受傷的心。

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