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商標推廣投入與產(chǎn)出

廣告費總是捉襟見肘，并且已經(jīng)投放出去的廣告，好像還沒有起到應(yīng)有的作用。這應(yīng)該是很多營銷經(jīng)理的苦惱。但是，你有沒有想過，你的廣告組合是否科學(xué)？是不是有更好的、更巧妙的投放策略？靜下心來，可能會有另一種答案。
央視廣告招標大會，每年都會吸引大量的眼球。２００６年，央視廣告招標拍出５８．６９億元的新紀錄。而中標企業(yè)動輒上億元甚至更多的廣告預(yù)算，讓人望洋興嘆。央視作為中國市場的強勢“超級媒體”，當(dāng)然向企業(yè)的要價是超出一般企業(yè)所想象的，當(dāng)然是對商標推廣的巨大推動作用也一次次得到市場的驗證。那么，我們不禁要問，商標推廣真的需要巨額的營銷預(yù)算嗎？
２００２年的中國潤滑油市場上，統(tǒng)一潤滑油并沒有很高的商標認可度，該市場的強勢商標主要有美孚、殼牌、長城、昆侖等。但是到了２００３年，統(tǒng)一商標迅速完成商標提升，成為行業(yè)領(lǐng)域名副其實的大商標。是什么原因讓統(tǒng)一潤滑油在短短不到１年的時間，完成如此優(yōu)美的轉(zhuǎn)身？這與企業(yè)管理層對于市場環(huán)境的準確把握有關(guān)系。２００３年３月２１日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺對此進行了規(guī)模空前的直播報道，統(tǒng)一潤滑油抓住這一契機，迅速出擊，在戰(zhàn)爭爆發(fā)的當(dāng)天，停止了以前的廣告版本，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的商標宣傳廣告。統(tǒng)一公司這則“多一些潤滑，少一些摩擦”５秒鐘廣告，緊隨《伊拉克戰(zhàn)爭報道》之后，公司每天投入２５萬元，共播出１０天，而廣告制作成本只有１．８萬元。在這個案例中，商標定位與時事事件形成了良好的呼應(yīng)與互動，形成了空前的商標影響力，也帶動了統(tǒng)一潤滑油的銷售。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，病毒性營銷利用用戶口碑傳播的原理，使得信息傳播可以像病毒一樣迅速蔓延，成為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷手法。２００５年，百度推出３個視頻短片《孟家女篇》《唐伯虎篇》和《刀客篇》，短片以“百度更懂中文”為訴求點，采用病毒營銷方式，發(fā)起了旨在打壓競爭對手Ｇｏｏｇｌｅ的商標推廣攻勢。在網(wǎng)絡(luò)上傳播的最高峰時期（２００５年１２月），百度的系列短片在百度和Ｇｏｏｇｌｅ搜索引擎上能搜索出超過９０萬個網(wǎng)頁，點擊率超過５０００萬人次。另外，通過郵件和即時通信傳播而到達的網(wǎng)民數(shù)量達到２０００萬～３０００萬人。但本次媒體廣告費用為零，成為在網(wǎng)絡(luò)時代，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)用戶口碑傳播方式擴展商標影響力的一個絕佳案例。
如果我們只把巨額營銷預(yù)算等同于商標推廣，而給自己設(shè)置障礙，只能導(dǎo)致在商標推廣面前，抱怨多，創(chuàng)意少，把責(zé)任和問題推到企業(yè)有限的營銷預(yù)算身上。還是那句老話，“花小錢也能辦大事”，商標推廣想的巧辦法，而不能總是寄希望于大手筆的市場推廣運作，要不然，再大的營銷預(yù)算也只能在笨拙的商標推廣策略下打了水漂。
媒體推廣預(yù)算，無論其大小，其目的都在于對于商標進行有效地傳播。大的營銷傳播預(yù)算不一定能夠造就強大的商標，小的媒體預(yù)算，也能成就卓越的市場商標。其中的關(guān)鍵在哪里呢？是否能夠讓既定的媒體預(yù)算產(chǎn)生最大的商標傳播效果，才是問題的核心所在。
比方說，給你５０００萬的廣告預(yù)算，你能夠帶來多大的銷售量和利潤？至少能帶來１∶１的產(chǎn)出，多不多？難不難？恐怕沒有人能夠打保票。難怪，很多國內(nèi)企業(yè)將廣告支出納入到了投入產(chǎn)出的考核范疇，目的就在于要求營銷人員將廣告費用使用在能夠帶來最大限度商標傳播和銷售額與利潤的增長上來。簡言之，錢要使在刀刃上。
市場碎片化、媒體的分化，都導(dǎo)致了廣告預(yù)算投入回報的不確定性增高。那么，我們應(yīng)該怎樣做，才能使廣告預(yù)算效益最大化？別忘記，營銷的根本———研究你的目標消費群體。只有找到他們最感興趣的話題、興趣和訴求，并進而尋找相應(yīng)的媒體資源，才能使你的廣告更加精準。

電視選秀節(jié)目，是近幾年來中國媒體市場上出現(xiàn)的一個新亮點。它始于２００４年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》。它以娛樂為主要訴求方式，迅速獲得了高收視率。后來，又陸續(xù)出來諸如《加油！好男兒》《我型我秀》《夢想中國》《創(chuàng)智贏家》《舞林大會》《挑戰(zhàn)主持人》和“紅樓夢中人”海選等多種形式的大型電視選秀活動。作為電視媒體娛樂化而產(chǎn)生的高收視率，觀眾對于節(jié)目的廣泛參與，使得其中蘊藏著巨大的廣告?zhèn)鞑C會，自然獲得了企業(yè)的追捧。紐曼數(shù)碼以３０００萬元人民幣獨家冠名ＣＣＴＶ２《夢想中國》；雪碧以１０００萬元人民幣冠名東方衛(wèi)視《我型我秀》；江中集團以“江中亮嗓”冠名“紅樓夢中人”選秀活動這些商業(yè)贊助都是蒙牛在２００４年獨家冠名《超級女聲》的延續(xù)。
媒體推廣的精髓在于實現(xiàn)廣告投入的最大化收益，有錢要使在刀刃上，就是這個道理。為什么是這些商標來進行冠名，而不會是其他？這其中就體現(xiàn)在了企業(yè)廣告預(yù)算使用的準確性上。作為大型電視選秀節(jié)目，主要受眾和參與者是普通的消費者，而他們對于賽事的連續(xù)關(guān)注，恰恰符合以上大眾型日常消費品企業(yè)的目標消費群體，所以，我們看到這些商標的身影也就不足為怪了。相反，如果人頭馬、奔馳的出現(xiàn)，就顯得不合時宜了。
２００５年底，營銷大師科特勒提出了精準營銷的概念，他認為企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制訂更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。精準營銷在媒體推廣上的體現(xiàn)和應(yīng)用，要求企業(yè)在媒體投放過程中，實現(xiàn)更高的“命中率”。當(dāng)然，精準營銷并不代表低預(yù)算營銷，其真正價值在于營銷傳播單位成本的降低。
要保證媒體選擇的準確性，需要對媒體種類和發(fā)展趨勢作出判斷。１９９０年，美國未來學(xué)家托夫勒（ＡｌｖｉｎＴｏｆｆｌｅｒ）曾預(yù)測：面向社會公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。因此，要提高廣告投放的精準度就需要營銷傳播人員采用“分眾傳播”的理念，來實現(xiàn)在既定的廣告預(yù)算之下達到最有效的營銷溝通效果。消費者和媒體的分化，導(dǎo)致企業(yè)延續(xù)以往那種“地毯式轟炸”的媒體推廣模式是不現(xiàn)實的，也要求企業(yè)在面對統(tǒng)一市場時，采用多樣化的媒體投放組合策略，來進行“立體式”的商標溝通。
雖然有一些強勢媒體的存在，但是企業(yè)利用“央視”等單一強勢媒體來覆蓋中國市場的歷史已經(jīng)一去不復(fù)返了，這就要求企業(yè)進行商標的分眾傳播。所謂分眾傳播，以獲得某種特定人群的注意力為營銷傳播目標，是指傳播者根據(jù)特定目標受眾的差異化需求，而向他們提供特定化的信息或者服務(wù)。
假設(shè)你正在“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”上選擇一本營銷管理方面的書籍，當(dāng)察看某一本書的簡介時，會發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)頁的左側(cè)出現(xiàn)了以下的一些鏈接，如“購買該商品的顧客還買過”“同一作者更多作品”和“瀏覽更多同類商品”也許正是遵循者這些相關(guān)的鏈接您最終購買到了合適的書籍，更為重要的是您還節(jié)省了大量的查找時間。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，為媒體精準投放，提供了技術(shù)上的保證，并出現(xiàn)了“窄告”這一精準的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。在網(wǎng)絡(luò)上，窄告系統(tǒng)會根據(jù)瀏覽者的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、偏好、地理位置和訪問歷史等因素進行綜合分析，進而將廣告內(nèi)容與這些信息進行自動智能化匹配，最終實現(xiàn)廣告主與消費者的有效精準溝通。與傳統(tǒng)廣告投放的廣泛覆蓋性相比，窄告更加強調(diào)的是營銷傳播的精準性與有效性。
樓宇廣告、公交媒體廣告、病毒式營銷傳播等新興媒體推廣方式的出現(xiàn)，都是營銷人在精準營銷實踐過程中的有力證明。簡而言之，準確的媒體選擇就是采用定向投放的一種廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，就像一枚精確制導(dǎo)型導(dǎo)彈，能夠讓廣告主極度精確地命中營銷傳播的目標受眾，從而節(jié)省廣告費用，提高傳播效果。

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