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商標與需求

很多企業(yè)都明白，營銷是要滿足消費者的需求的，但是當你向他們提出這樣的疑問：你的消費者究竟需要什么？好像總是不能夠獲得令人滿意的答案。回答不了這個問題，商標的成長就失去了其賴以生存的基礎，商標在成長起步階段就會枯萎。
很多時候，企業(yè)都在為自己的產品為什么不能獲得消費者的青睞而苦惱。是產品的功能不夠全面？定價沒有吸引力？還是廣告宣傳跟不上？出現(xiàn)產品不暢銷的原因很多，但是追本溯源，還是因為企業(yè)并不清楚地知道它的目標群體究竟想要什么。
要了解消費者從特定產品中想要獲得什么樣的東西，實際上需要首先回答消費者在進行產品選擇時的動機問題，即消費者為什么要進行購買。關于這一點，世界各國的專家學者都做過深刻的研究，并提出了各自的見解。作為鋪墊，我們先看一下以下的消費案例：
試想，你為什么購買食物？答案可能顯而易見，為了生存需要，為了美食享受，為了彰顯生活方式那么，你又為什么要購買化妝品？有的人為了保養(yǎng)皮膚，有的人為了保持美麗，有的人為了炫耀身份，還有的人為了贏得尊重以上兩個問題的答案雖然很多，但是如果我們仔細分析并對它們進行歸類，不難發(fā)現(xiàn)，其中還是有規(guī)律可循的。
任何人不會購買毫無用處的產品，從這個角度來講，消費者的購買選擇首先關注的是產品功能層面的需求，但是如果產品滿足了基本的功能需求，消費者會更傾向于選擇那些在情感上帶來愉悅感受的產品。因此，我們可以將消費者購買動機簡單地分為功能動機和情感動機。但是，消費者在作出購買決策時，還要考慮另外一個重要的因素———產品價格，因為消費者要在個人可支配收入可以承受的范圍之內來作出相應抉擇。綜合起來，消費者消費動機可以概括為：在產品綜合性價比的基礎上，對于產品功能和情感訴求的識別和選擇。
簡而言之，消費者要對適用、經濟、可靠、安全、便利等這些產品功能性的因素，進行權衡；還需要在好奇、從眾、炫耀、尊重、歸屬等商標感性因素方面，來進行提升。在一個自由競爭的商業(yè)社會里，借助同一種產品，往往會有眾多的供應商來滿足消費者的相似需求。那么，我們僅僅關注產品的功能利益訴求，顯然不能打動消費者的心。這就要求企業(yè)在分析消費者動機時，超越產品功能的層面，進入消費者的內心世界，識別它，了解它，然后滿足它。

２００７年６月２２日，由《汽車導購》雜志主辦的“２００７消費者滿意度調查”活動結果在北京揭曉。此次調查共設１０個獎項，其中“一汽豐田”和“華晨金杯”分別摘取了“最滿意的合資企業(yè)”和“最滿意的自主商標企業(yè)”獎項?！白顫M意的售后服務企業(yè)”由表現(xiàn)突出的“東風日產”收入囊中。這些獲獎商標，無論在產品外觀、產品性能和產品質量方面，還是在安全性、動力性和燃油經濟性方面，都獲得了較高的消費者滿意度，就其根本原因，還是因為企業(yè)多年來推行消費者滿意度工程，奉行“以消費者為中心”的理念。
一個商標的成長和成熟，其實并不是一件輕而易舉的事情。尤其在消費者逐漸理性的成熟市場上，商標要打動消費者的心，唯一的途徑就是要從消費者的內心需求開始，而且商標要滿足消費者的內心需求，其實是件艱苦的任務。
那么，如何開展相關活動，以了解和掌握消費者的內心需求呢？著名營銷專家李光斗在“洞察消費者內心需求的方法”一文中，給我們提出了相應的指導原則：第一，焦點深度訪談法；第二，洞悉數(shù)據———數(shù)據是重要的，但對數(shù)據的判斷更重要；第三，企業(yè)家精神———“直覺”；第四，洞察消費者內心的需求———多問幾個“為什么”；第五，建立微弱信息搜集機制；第六，評察調查問卷。我們看到，無論采取什么樣的方法，了解消費者內心需求的目的就在于知道他們想什么，想要什么，而這一切都能夠反映消費者的價值觀念或者情感訴求。
消費者的內心需求，主要表現(xiàn)在對于商標形象的認知和對于商標的聯(lián)想。這些感性需求看似不可測量，實際上是消費者在尋求和自己價值觀念相通的商標。通過選擇與自己“心有靈犀一點通”的商標，消費者在一定程度上成為了“理想中的自己”，同時也滿足了內心的相應需求。那么，企業(yè)就要采用相應方法去滿足它。在情感上俘獲消費者。

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