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商標(biāo)延伸的作用及必要性

商標(biāo)延伸就是指企業(yè)將其擁有的某一知名商標(biāo)或某一具有市場(chǎng)影響力的成功商標(biāo)擴(kuò)展到企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品上,以憑借已有商標(biāo)資源推出新產(chǎn)品的過(guò)程。商標(biāo)廷伸大致可以分為兩大類(lèi):產(chǎn)品線廷伸、產(chǎn)品類(lèi)別延伸。產(chǎn)品線延伸的形式又包括以下三種延伸方法:向上延伸、向下延伸、雙向延伸。
具體說(shuō)來(lái),通過(guò)商標(biāo)延伸,企業(yè)可以獲得以下幾點(diǎn)收益:減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn);增加分銷(xiāo)及試銷(xiāo)的可能性;減少新產(chǎn)品的促銷(xiāo)性開(kāi)攴;減少新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本;提高商標(biāo)要素的使用效率;滿足消費(fèi)者多樣化的要求;為母商標(biāo)提供反饋信息;更新商標(biāo)含義;豐富商標(biāo)形象;強(qiáng)化商標(biāo)價(jià)值;增加商標(biāo)資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值;為后續(xù)延伸做鋪墊。
商標(biāo)延伸策略運(yùn)用得當(dāng),自然能為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)許多方便和利益倘若商標(biāo)延伸策略把握不準(zhǔn)或運(yùn)用不當(dāng),也會(huì)給企業(yè)的商標(biāo)帶來(lái)諸多方面的危害。因此企業(yè)在運(yùn)用商標(biāo)延伸策略時(shí),要謹(jǐn)防以下情況發(fā)生對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的不利影響,避免損害企業(yè)利益的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
商標(biāo)延伸方案的制訂包括以下六個(gè)步驟:探測(cè)商標(biāo)強(qiáng)度、識(shí)別商標(biāo)聯(lián)想、確定與此聯(lián)想相關(guān)的產(chǎn)品、選擇最佳備選產(chǎn)品、評(píng)估廷伸方案、設(shè)計(jì)并實(shí)施延仲產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
商標(biāo)感知度是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的“感知質(zhì)量”。

商標(biāo)知名度包括商標(biāo)識(shí)別和商標(biāo)記憶。商標(biāo)識(shí)別是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)了一個(gè)商標(biāo)之后,一看到或一聽(tīng)到它,就能區(qū)別出它與別的商標(biāo)的不同,它主要表現(xiàn)為標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)、名字、包裝、吉祥物、顔色等視覺(jué)特征。商標(biāo)記憶是指提到某個(gè)商標(biāo)時(shí),人們對(duì)于它們的記憶程度如何。
商標(biāo)忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)滿意度并堅(jiān)持使用該商標(biāo)的程度。
商標(biāo)定位度是指商標(biāo)的獨(dú)特檔次與個(gè)性特色,它是依據(jù)是企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)其商標(biāo)風(fēng)格、市場(chǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的選擇與確定。
選擇好備選的延伸產(chǎn)品后,下一步就是對(duì)計(jì)劃中的商標(biāo)延伸方案進(jìn)行評(píng);和預(yù)測(cè),主要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括消費(fèi)者因素、企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)因素、對(duì)原商標(biāo)資產(chǎn)的影響。
企業(yè)管理層常常會(huì)把商標(biāo)延伸看成是推出新產(chǎn)品的一條捷徑,而在商標(biāo)延伸過(guò)程中對(duì)制訂、實(shí)施能夠使商標(biāo)資產(chǎn)最大化的營(yíng)銷(xiāo)方案重視程度不夠。在以子商標(biāo)進(jìn)行商標(biāo)延伸的情況下,需要選擇、提升或更新商標(biāo)要素,并設(shè)計(jì)、實(shí)施延伸的最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)提升子商標(biāo)聯(lián)想,從而構(gòu)建子商標(biāo)個(gè)商標(biāo)資產(chǎn)。
由于商標(biāo)延伸決策實(shí)際上是戰(zhàn)略決策,因此在做出商標(biāo)延伸決策時(shí)要考慮以下幾個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題:商標(biāo)延伸是否是最佳選擇;未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)領(lǐng)域;產(chǎn)品生命周期階段;商標(biāo)資產(chǎn)的保護(hù)與培育。

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