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商標(biāo)延伸類型之產(chǎn)品線延伸

指企業(yè)將原有商標(biāo)延伸使用到企業(yè)所開發(fā)的屬于同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的其他產(chǎn)品身上。采用這種延伸方式的新產(chǎn)品和企業(yè)已有商標(biāo)同屬于一個(gè)產(chǎn)品類別,但是和已有產(chǎn)品相比新產(chǎn)品具有新的口味、新的成分、新的形式、新的用途或者新的規(guī)格等。例如,我國(guó)的著名家電企業(yè)“海爾”,當(dāng)其開發(fā)冰箱成功后,又將該商標(biāo)運(yùn)用到洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐、彩電等多種家用電器身上而這一系列產(chǎn)品均屬于“家電領(lǐng)域”;又如臺(tái)灣著名的商標(biāo)“統(tǒng)一”,其廣泛將“統(tǒng)一”商標(biāo)運(yùn)用于奶粉、汽水、純凈水、茶飲料、果汁、方便面、醬油等產(chǎn)品中,但這些產(chǎn)品也均屬于“食品領(lǐng)域”。由于延伸到的新產(chǎn)品與原來產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,具有較高的相關(guān)性,因而這一延伸策略風(fēng)險(xiǎn)較小,較容易取得成功。產(chǎn)品線延伸常見的形式是產(chǎn)品質(zhì)量檔次上的延伸,這種形式包括以下三種延伸方法:
1)向上延伸。即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線,使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。由于原來產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成的“思維定式”,企業(yè)要扭轉(zhuǎn)原來的“低檔”形象還是具有很大的難度。

2)向下延伸。該策略是指企業(yè)原來生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品,在商標(biāo)延伸過程中在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù),吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買這一商標(biāo)中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。向下延伸又稱為商標(biāo)低檔化策略,商標(biāo)低檔化比商標(biāo)高檔化要容易得多,其營(yíng)銷成本低廉、操作簡(jiǎn)單,所以許多企業(yè)熱衷于向下延伸。但是應(yīng)該看到,向下延伸給企業(yè)帶來的可能只是短期利益,究其實(shí)質(zhì),其給商標(biāo)帶來的風(fēng)險(xiǎn)要比向上延伸大得多:將強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)名冠于別的產(chǎn)品上,如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊這就使原強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)產(chǎn)品和延伸商標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊,不僅損害了延伸產(chǎn)品,還會(huì)株連原來強(qiáng)勢(shì)商標(biāo),有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。“派克”鋼筆號(hào)稱鋼筆之王屬于高檔產(chǎn)品。1982年,“派克”卻展開了對(duì)低檔鋼筆市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,開始生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)每支3美元以下的大眾化鋼筆,結(jié)果,“派克”公司不僅沒有順利打入低檔筆市場(chǎng),反而讓對(duì)手克羅斯公司乘虛而入,其高檔筆市場(chǎng)被沖擊,市場(chǎng)占有率下降到17%,銷量只及克羅斯公司的一半。因?yàn)椤芭煽恕苯?jīng)營(yíng)低檔筆后,其“鋼筆之王”的形象和美名受到損害,不能再滿足人們以“派克”為榮和體現(xiàn)身份的心理需要。
3)雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后,決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品,擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。20世紀(jì)70年代后期的鐘表工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,日本“精工”公司采用的就是這種策略。當(dāng)時(shí)的國(guó)際手表市場(chǎng)正逐漸形成高精度、低價(jià)格的數(shù)字式手表的需求市場(chǎng)。精工以“脈沖星”為商標(biāo)推出了一系列低價(jià)表,從而向下滲透進(jìn)入這一低檔產(chǎn)品市場(chǎng)。同時(shí)它還收購(gòu)了一家瑞士公司向上滲透高價(jià)和豪華型手表,開發(fā)出了一款售價(jià)高達(dá)5000美元的超薄型手表進(jìn)入最高檔手表市場(chǎng)。

標(biāo)簽：南充貴港龍巖銀川山東連云港陜西韶關(guān)

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