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商標(biāo)延伸的收益（1）

作為現(xiàn)代商標(biāo)經(jīng)營的一個重要領(lǐng)域,商標(biāo)延伸日益成為學(xué)者們關(guān)注的焦點,成為企業(yè)管理者們開拓市場的常選之策。具體說來,通過商標(biāo)延伸,企業(yè)可以獲得以下幾點收益。
1.減少消費者的感知風(fēng)險
知名商標(biāo)的一大優(yōu)勢,就是消費者對其品質(zhì)的信賴。依托這些知名商標(biāo)進(jìn)行商標(biāo)延伸時,消費者也會根據(jù)自已掌握的信息判斷新產(chǎn)品與原商標(biāo)的相關(guān)聯(lián)程度,并根據(jù)關(guān)聯(lián)程度的高低對新產(chǎn)品的功能和品質(zhì)做出推斷或形成預(yù)期。另一方面,利于新產(chǎn)品迅速得到市場的承認(rèn)。新產(chǎn)品被冠之以消費者已熟知的商標(biāo)名稱,可以誘導(dǎo)消費者將其對該商標(biāo)的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上,容易讓人產(chǎn)生“愛屋及烏”的心理,即消費者學(xué)習(xí)理論中所謂的“刺激泛化( stimulus generalization)效應(yīng),它可以大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場時的“感情壁壘”,使新產(chǎn)品迅速被認(rèn)知且較容易地被接受。國外研究表明,商標(biāo)延伸在試用率和重復(fù)購買率方面均比新商標(biāo)高。
2.增加分銷及試銷的可能性
由于以延伸形式推出新產(chǎn)品可能增加消費者需求,因而利用商標(biāo)延伸的形式可以為新產(chǎn)品吸引更多的經(jīng)銷商和零售商,研究也表明商標(biāo)聲譽是超級市場把關(guān)人員進(jìn)行新產(chǎn)品決策時的關(guān)鍵篩選標(biāo)準(zhǔn)。

3.減少新產(chǎn)品的促銷性開支
利用商標(biāo)延伸則可以使促銷費用大大減少,從營銷溝通宣傳的角度看原商標(biāo)積淀的廣告效果對后續(xù)延伸產(chǎn)品存在波及效應(yīng),以商標(biāo)延伸推出新產(chǎn)品的一個顯著優(yōu)勢,是在進(jìn)行新產(chǎn)品導(dǎo)入宣傳時不必花費資源用來提高新產(chǎn)品認(rèn)知率和知名度,而只需著力于新產(chǎn)品本身的質(zhì)量和性能即可。一般來說,將記憶中已存在的商標(biāo)與新產(chǎn)品之間增加一道聯(lián)系,比先在記憶中建立個商標(biāo)然后再將其與新產(chǎn)品聯(lián)系起來要容易。如雀巢公司推出雀巢煉乳時,就沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳,但很快獲得了消費者的認(rèn)可,新產(chǎn)品也打開了銷路。眾多研究結(jié)果都表明,成功的商標(biāo)延伸比相對較新的導(dǎo)人商標(biāo)在廣告上的花費要少,尤其是當(dāng)延伸產(chǎn)品與已有商標(biāo)下的契合度較高時,廣告花費的差距將進(jìn)一步擴大。
4.減少新產(chǎn)品的開發(fā)成本
商標(biāo)要素的選擇是一門藝術(shù),也是一門科學(xué),同時也需要大量的費用進(jìn)行必要的市場調(diào)研,聘用技術(shù)人員設(shè)計高質(zhì)量的商標(biāo)名稱、標(biāo)志、符號包裝、廣告和廣告語,這些都要花費很多資金,而且不一定能保證成功。而且,可使用的、富有吸引力的商標(biāo)名稱也在不斷地減少。因而,使用已有商標(biāo)的商標(biāo)要素可以大量減少新產(chǎn)品的開發(fā)費用。

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