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國內(nèi)品牌商標(biāo)沒有國際化的結(jié)癥

癥結(jié)之一:中國的市場太浮躁。很多國外的品牌商標(biāo)進(jìn)入中國以后發(fā)現(xiàn)中國人更重視產(chǎn)品需求,品牌商標(biāo)需求部分不是特別重視,為什么?因為產(chǎn)品可以假冒偽劣,每個人都可以穿名牌,民工、老板都可以穿名牌,所有的品牌商標(biāo)在中國都會遭到貶值。實際上,整個中國社會對品牌商標(biāo)的情感認(rèn)同已經(jīng)被破壞了,這種危害不是一兩年能拯救過來的,而且從趨勢上看大家還在繼續(xù)破壞。
癥結(jié)之二:中國本土企業(yè)的零散化運作。中國本土企業(yè)目前的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)是多元化的。大中型國有企業(yè)和集體企業(yè),普遍采取內(nèi)部承包和合資方式擺脫經(jīng)營困境。中國勞動階層缺乏如日本、韓國從業(yè)人員那樣的注重民族和群體生存價值的文化心理,卻有強烈的個體創(chuàng)業(yè)愿望,憑技能吃飯的自信。這種來源于小生產(chǎn)模式的心理,很難形成長期的契約性雇傭或合作體制。迷信產(chǎn)權(quán)利益,看重短期回報,追逐市場投機,漠視行業(yè)規(guī)范,導(dǎo)致中國本土企業(yè)不僅不能如日韓兩國那樣以本民族企業(yè)主導(dǎo)本國市場。
癥結(jié)之三:中國本土企業(yè)的服務(wù)重技術(shù)輕科學(xué),重藝術(shù)輕市場,重傳播頻率數(shù)量輕傳播效能。許多中國的品牌商標(biāo)本質(zhì)上并沒有改動,卻迷信高科技手段、迷信點石成金的天才創(chuàng)意,迷信形象包裝的神話,迷信傳播魔彈的刺激效果。其實最應(yīng)該做的是按照其原有的價值挖掘出可塑造的東西,提升原有的品牌商標(biāo)。
癥結(jié)之四:中國廣告公司的服務(wù)與中國本土企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略相脫節(jié),造成品牌商標(biāo)傳播效果微乎甚微。類似韓國廣告業(yè)依附企業(yè)集團的生存模式出現(xiàn)的弊端(行政化體制干預(yù)、唯上決策、創(chuàng)意質(zhì)量低),在中國廣告業(yè)中也存在著。然而中國廣告業(yè)又不如韓國廣告業(yè)善用儒家文化協(xié)調(diào)與客戶的合作關(guān)系,而是更多地依賴純粹利益的聯(lián)系,因此難以提供獨立的、有效的、可以信賴的專業(yè)服務(wù),很難達(dá)到企業(yè)營銷戰(zhàn)略中所預(yù)期的效果。加上中國企業(yè)本身處在成長和改革中,廣告代理的全面關(guān)系難以持久。

癥結(jié)之五:中國的市場環(huán)境正處于一種不規(guī)則的狀態(tài),市場環(huán)境監(jiān)管體系不完善?？偟膩碚f,雖然提出了商標(biāo)的保護(hù),但是對無序的價格競爭還是沒有提出什么措施。
綜上所言,中國本土品牌商標(biāo)的發(fā)展無論其在量的遞增上如何神速,在質(zhì)的方面離現(xiàn)代化、國際化還有很大距離。就發(fā)展中國家品牌商標(biāo)發(fā)展的一般規(guī)律來看本土品牌商標(biāo)國際化和國際企業(yè)本土化是雙向互動的過程。目前的情況是,國外進(jìn)軍中國的品牌商標(biāo)數(shù)量的持續(xù)增長,并不能完全反映中國市場的實踐競爭和演變狀況。在華的跨國公司其本土化的進(jìn)程迅速。它們的主要市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向中國;其人才結(jié)構(gòu)已經(jīng)主要依靠本地;品牌商標(biāo)訴求已經(jīng)與國際性認(rèn)同和民族性認(rèn)同協(xié)調(diào)致;它們嘗試?yán)弥袊鴮I(yè)人才的零散化、高技能的特點,將中國小型化的專業(yè)公司變成相對依附于它們的生產(chǎn)制作單位。與此相反,中國企業(yè)在國際化和現(xiàn)代化的改造轉(zhuǎn)型方面卻沒有全面的實質(zhì)性的推進(jìn)。逆向互動的發(fā)展格局已經(jīng)失衡。最近幾年,中國本土品牌商標(biāo)與跨國品牌商標(biāo)的差距明顯拉大了。一方面我們看到,中國本土企業(yè)已經(jīng)或正在失去對國內(nèi)市場的主導(dǎo)性地位;另一方面,我們也應(yīng)看到,跨國公司在中國市場的大舉推進(jìn),正在推動國內(nèi)市場的國際化轉(zhuǎn)變。如上文所說,在華跨國公司面臨的困境,主要來自壟斷、國內(nèi)客戶的不成熟、市場環(huán)境的不規(guī)范、成熟人才缺少等。所以,在一段時間內(nèi),本土企業(yè)與跨國公司有同樣要面對的問題。如果本土公司以為,不規(guī)范不成熟的市場反而能夠給自己一個生存空間和時機,就太僥幸了。惟一的生存之道,在于按照國際化的要求,并適應(yīng)本土化的特殊情況進(jìn)行改革。

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