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商標(biāo)評估方法的分類組合法

單獨使用行為導(dǎo)向法或財務(wù)法得到的結(jié)果往往不盡如人意,因此,產(chǎn)生了組合的商標(biāo)評估方法,也就是整合的商標(biāo)評估方法。這類方法的代表有Interbrand的商標(biāo)評估模型、IconBrandNavigation和威斯哈伯合伙的商標(biāo)分級評價法,以及麥肯錫(McKinsey)的商標(biāo)權(quán)益計量。
nterbrand的商標(biāo)評估模型誕生于20世紀(jì)80年代,其進(jìn)程可以分為五步(參見圖5.11)。首先,對顧客群體進(jìn)行劃分,在之后的步驟中逐一評估,并在最后將評估的結(jié)果匯總,得出總的商標(biāo)價值。第二步將源于商標(biāo)的收支盈余獨立出來。為此,會考慮到基于五年預(yù)期的經(jīng)濟(jì)利潤,并剔除不是源于商標(biāo)的部分。第三步調(diào)查確定企業(yè)資產(chǎn)中商標(biāo)所占比重中需求者的因素。接下來要確定商標(biāo)對購買決定的影響。最后,為了確定商標(biāo)風(fēng)險,根據(jù)對市場競爭的分析,確定商標(biāo)優(yōu)勢。借此確定適合的貼現(xiàn)率,然后將每個顧客群體的商標(biāo)優(yōu)勢與競爭對手或理想的無風(fēng)險狀況相對比。商標(biāo)優(yōu)勢將體現(xiàn)在七個維度上(參見表5.7)。

最后,要根據(jù)兩部分的值,確定總的商標(biāo)價值。第一部分由預(yù)期時間段內(nèi)貼現(xiàn)的商標(biāo)收益構(gòu)成;第二部分包括,利用從最后一個預(yù)估年度到商標(biāo)使用壽命結(jié)束這一期間的平均增長率,從而確定的商標(biāo)收益現(xiàn)值。兩部分相加得出了商標(biāo)分部價值,所有分部加總得到總的商標(biāo)價值。
IconBrandNavigation和威斯哈伯合伙的商標(biāo)分級評價法建立在Icon得到廣泛應(yīng)用的商標(biāo)冰山模型之上。商標(biāo)冰山模型是一種行為導(dǎo)向的商標(biāo)評估方法,將商標(biāo)優(yōu)勢分為商標(biāo)形象和商標(biāo)結(jié)余兩個方面。商標(biāo)形象就像是冰山露在水面之上的部分,它建立在需求者看得到的商標(biāo)活動之上,包括商標(biāo)知名度、形象清晰度、交流的主觀接受印象、容易記住的特征、商標(biāo)獨特性和商標(biāo)吸引力等幾個方面。商標(biāo)形象也體現(xiàn)了當(dāng)前的、短期可調(diào)整的商標(biāo)活動。冰山位于水面之下的部分就像是商標(biāo)結(jié)余,包括商標(biāo)及其目標(biāo)群體之間的情感聯(lián)系。商標(biāo)結(jié)余可以分為三個尺度:好感、信任和忠誠。商標(biāo)結(jié)余是消費者長期、穩(wěn)定的評估,應(yīng)該與實際的商標(biāo)活動盡可能分離。商標(biāo)存在的時間越長,商標(biāo)結(jié)余對商標(biāo)優(yōu)勢的影響就越大。商標(biāo)優(yōu)勢可以從消費者調(diào)查中計量得出,這里計量的價值并不以純數(shù)字的形式體現(xiàn),而是從九個維度出發(fā),將商標(biāo)與競爭對手環(huán)境相比較。接下來,將每一個計量值匯總至商標(biāo)形象和商標(biāo)結(jié)余中,并展現(xiàn)在2×2的矩陣之中。為了確定商標(biāo)財務(wù)價值,商標(biāo)冰山模型指數(shù)(商標(biāo)質(zhì)量優(yōu)勢)將與量化的商標(biāo)紅利和商標(biāo)潛力相結(jié)合(參見圖5.12)。

貼現(xiàn)后的價格差用獲取的溢價(Δp)來表示,再與分級的數(shù)量(q)相乘。根據(jù)商標(biāo)分級的這個方程,沒有獲得溢價的商標(biāo)是沒有價值的,這與現(xiàn)實不符,因此,運用這種方法評估價格激進(jìn)的商標(biāo)是完全沒有意義的[如瑞安航空(Ryanair)和阿爾迪(Aldi)],這些商標(biāo)的溢價是負(fù)值,所以在圖5.12中顯示出負(fù)的商標(biāo)財務(wù)價值。另外,必須從溢價和數(shù)量總額中減去因為維護(hù)而產(chǎn)生的費用。得到的結(jié)果要除以根據(jù)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析得到的利率(i),這部分利率包括無風(fēng)險利率和商標(biāo)風(fēng)險利率。商標(biāo)分級評估方法的第三個部分體現(xiàn)了商標(biāo)在未來的評分。為了衡量這個目標(biāo)值,需要對商標(biāo)在核心市場中的發(fā)展和商標(biāo)的擴(kuò)張潛力進(jìn)行研究。在這里,擴(kuò)張潛力一方面與商標(biāo)的質(zhì)量優(yōu)勢相關(guān),另一方面與商標(biāo)分級的次級分析相關(guān)。商標(biāo)的擴(kuò)張潛力可以分為線性擴(kuò)張、類別擴(kuò)張、地域擴(kuò)張和目標(biāo)群體擴(kuò)張四個類型,此外,將對潛在擴(kuò)張領(lǐng)域的吸引程度進(jìn)行評估。為了判斷商標(biāo)在核心市場的發(fā)展?fàn)顩r,要將商標(biāo)的價格發(fā)展和數(shù)量發(fā)展與整個市場做出比較。借此可以確定,這種發(fā)展是歸因于商標(biāo)還是歸因于市場。其他可以判斷成長潛力的因素有商標(biāo)優(yōu)勢和商標(biāo)獨特性。商標(biāo)未來評分的第三個部分是商標(biāo)權(quán)益保護(hù),將對商標(biāo)的法律保障和不當(dāng)使用的風(fēng)險進(jìn)行研究。這三部分組成了商標(biāo)未來評分,可以通過基準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫的校正增加說服力。
商標(biāo)評估組合法范疇中第三種重要方法是麥肯錫的商標(biāo)權(quán)益計量,其基礎(chǔ)是商標(biāo)權(quán)益和客戶價值兩者的結(jié)合,該模型根據(jù)商標(biāo)現(xiàn)狀,在其基礎(chǔ)上確定商標(biāo)的客戶價值。這種方法需要參見下列因素:顧客群的收益潛力、產(chǎn)品和勞務(wù)的營利性、用于維護(hù)的投資規(guī)模、邊際稅率和資本費用。客戶權(quán)益可以根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)和企業(yè)數(shù)據(jù)來確定,由此確定的商標(biāo)客戶權(quán)益規(guī)模將超出商標(biāo)價值,因此有必要確定商標(biāo)在該顧客權(quán)益中所占的比重。具體的比重可以通過消費者調(diào)查來獲取,取決于兩個要素:一方面是商標(biāo)對行業(yè)中所有購買決定的重要性;另一方面是商標(biāo)與競爭者相比在過去的重要優(yōu)勢。在消費者調(diào)查中,可以通過固定數(shù)額的量表來確定商標(biāo)份額在購買決定中占的比重。商標(biāo)優(yōu)勢由知名度和全部指數(shù)化的商標(biāo)形象構(gòu)成,商標(biāo)形象由四個權(quán)數(shù)不同的因素決定:情緒(50%)、區(qū)分度(25%)、效益(12.5%)和信任(12.5%)。商標(biāo)在顧客權(quán)益中的比重和商標(biāo)的顧客權(quán)益共同構(gòu)成了商標(biāo)價值。
表5.8展示了這些方法各自的主要優(yōu)勢和不足。

在評估動機(jī)的背景下,商標(biāo)評估組合法的優(yōu)勢十分明顯。與行為導(dǎo)向法相比,組合法的模型不僅適用于內(nèi)部動機(jī),還可以運用于外部的動機(jī)(參見圖5.13)。然而,行為理論信息與財務(wù)目標(biāo)值的交點也難以解決。組合法只解決了消費者一方的問題,員工等其他利益相關(guān)者并未得到充分的考慮。

組合法也只滿足了商標(biāo)價值評估的部分要求(參見表5.9)。

標(biāo)簽：貴港陜西韶關(guān) 南充龍巖銀川山東連云港

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